Colle, affiches, matériel de tournage, équipes en effectifs importants: la publicité est-elle soluble avec les problèmes environnementaux ? Une récente étude publiée conjointement par le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maitrise de l’énergie) s’attache certes au contenu des messages publicitaires et non à leur fabrication, mais les résultats valent néanmoins le détour.
Le constat de départ est sans appel: « Un certain nombre de publicités a récemment fait l’objet de vives critiques, soit parce que celles-ci pouvaient induire le consommateur en erreur quant à la réalité de la qualité écologique du produit, du service ou de la démarche interne initiée par l’entreprise, soit parce qu’elles représentaient des comportements contraires à la protection de l’environnement, au risque de délivrer un message pour le moins contreproductif au regard des préconisations publiques et des programmes de sensibilisation actuels », indiquent les auteurs de l’étude. Les réclames en faveur de véhicules tels que les 4×4 sont pointées du doigt, notamment en raison de la non-corrélation entre le fait que ces véhicules soient massivement polluant pour certains d’entre eux et la présence de milieux naturels (désert, montagne).
Les producteurs d’énergie usent de l’écologie pour restaurer leur image, ce qui interpelle le BVP et l’Ademe: « Sur un marché devenu très concurrentiel, il apparaît que les entreprises considèrent déjà la thématique environnementale comme une véritable opportunité non seulement commerciale, mais aussi d’image, puisque certaines parmi les plus importantes campagnes de communication de 2006 (Total, EDF, Areva, Gaz de France, entre autres) avaient pour thème l’environnement. Mais le consommateur (et l’environnement) s’y retrouve-t-il lorsque la publicité utilise à mauvais escient l’argument écologique ou envoie un message contraire aux préconisations publiques en faveur de la protection de l’environnement ? Et quelle est la réalité exacte de ce risque? »
Les militants antinucléaire ne devraient pas manquer de réagir à ce constat. A noter que les nouveaux opérateurs de distribution d’électricité et de gaz n’évoquent pas le sujet, du moins Poweo et Gaz de France. Des problèmes ont d’ores et déjà été relevés dans le cadre de la rédaction de cette étude.
Les publicités en faveur du secteur automobile sont mises en cause. « L’information, pour les véhicules, sur les taux d’émission de CO2 n’est pas systématiquement affichée, même en cas d’argumentation écologique. Elle n’est en effet actuellement obligatoire que pour certains supports publicitaires. Compte tenu de l’intérêt de cette donnée pour une bonne information des consommateurs, la question se pose de la généraliser, quel que soit le support de diffusion du message. Surtout dans les cas où la publicité revendique un argument de type environnemental », indiquent les auteurs.
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