Après deux ans de travaux et une expérimentation menée dans 45 points de vente en France, la Coalition ReCosm, réunissant 15 entreprises incontournables de l’industrie de la beauté (dont L’Oréal, Yves Rocher, Chanel Beauté et Sephora) et pilotée par Circul’R, publie¹ un Livre Blanc présentant les enseignements de la première expérimentation collective dédiée au réemploi des contenants cosmétiques. Cette initiative démontre que le réemploi des emballages cosmétiques est techniquement faisable, environnementalement pertinent et économiquement prometteur, à condition d’être déployé à grande échelle dans un cadre collectif et de faire de faire évoluer les emballages pour qu’ils correspondent au réemploi.

UNE EXPÉRIMENTATION À L’ÉCHELLE DE LA FILIÈRE

Lancée pour tester concrètement les conditions de déploiement du réemploi dans l’industrie cosmétique, la Coalition ReCosm, pilotée par Circul’R, a mobilisé 13 marques phares de l’industrie (Aroma-Zone, Chanel Beauté, Clarins, Estée Lauder, La Rosée, Melvita, L’Oréal, L’Oréal Luxe, Naos, Pierre Fabre, Sephora Collection, SVR et Yves Rocher), ainsi que 2 distributeurs (Nocibé et Sephora).

L’expérimentation a été menée entre 2024 et 2025 dans 45 points de vente répartis entre différentes typologies de distribution : enseignes spécialisées (Sephora et Nocibé), enseignes intégrées (Yves Rocher et Aroma-Zone) et pharmacies partenaires. Au total, plus de 200 références produits parmi 13 marques ont été intégrées au dispositif.

Le principe testé :

après utilisation du produit à domicile, le consommateur rapporte son contenant vide en magasin, où il est collecté, trié, lavé puis réintroduit dans le circuit de conditionnement afin d’être remis sur le marché.

Cette expérimentation avait pour objectif d’évaluer simultanément cinq dimensions clés du réemploi : l’expérience consommateur, la performance du lavage, l’organisation logistique, la viabilité économique et les impacts environnementaux.

DES RÉSULTATS QUI CONFIRMENT LE POTENTIEL DU RÉEMPLOI

Les résultats présentés dans le Livre Blanc mettent en évidence quatre enseignements majeurs.

• Une forte adhésion des consommateurs et des équipes en magasin : les études consommateurs révèlent un fort intérêt pour l’initiative : 95 % des répondants se disent prêts à participer au dispositif et 90 % indiquent que leur attachement à une marque engagée dans le réemploi s’en trouve renforcé. L’expérimentation souligne toutefois l’importance de la visibilité en magasin et de la simplicité du parcours client pour convertir cette adhésion en geste de retour effectif.
• Un potentiel environnemental significatif : les analyses de cycle de vie menées dans le cadre du projet démontrent que le réemploi devient plus performant que l’usage unique dès la seconde utilisation du contenant, avec des réductions d’impacts environnementaux pouvant atteindre –12 % à –25 % selon les scénarios étudiés.
• Un modèle économique viable à maturité : les modélisations économiques indiquent que le réemploi peut atteindre l’équilibre économique – voire générer de la valeur – dans un marché mature, grâce à la massification des volumes, à la mutualisation des infrastructures et à la mise en place d’un système de consigne adapté.
• Une faisabilité technique et sanitaire confirmée : les tests de lavage réalisés sur plus de 120 références montrent que les procédés industriels actuels permettent d’atteindre les exigences sanitaires du secteur cosmétique. Les résultats soulignent toutefois l’importance d’une éco-conception pensée dès l’amont pour garantir la résistance des emballages aux cycles de lavage.

Afin d’évaluer la pertinence du préemballé réemployable dans des contextes de distribution variés, l’expérimentation a été déployée sur trois typologies de points de vente : pharmacies, enseignes intégrées et spécialisées. Ces canaux représentent des usages consommateurs, des leviers d’incitation et des contraintes opérationnelles distinctes, permettant de tester ce mode de réemploi dans des conditions représentatives de la diversité du marché cosmétique :

DES PISTES POUR ACCÉLÉRER LE PASSAGE À L’ÉCHELLE

Au-delà de ces résultats, la Coalition identifie plusieurs conditions essentielles pour accélérer le déploiement du réemploi dans la filière cosmétique :

• développer des infrastructures de lavage et de logistique mutualisées et territorialisées,
• définir des standards communs d’éco-conception et de lavage,
• structurer la traçabilité des emballages et la logistique inverse,
• harmoniser la communication et les dispositifs en point de vente,

Selon Jules Coignard, co-fondateur de Circul’R, “Lancer une expérimentation collective de cette ampleur était un pari pour une industrie où les modèles d’emballages reposent encore largement sur l’usage unique. Le rôle de Circul’R est précisément de créer les conditions de collaboration entre des acteurs qui, seuls, ne pourraient pas tester ces modèles à grande échelle. En réunissant 15 marques et leurs partenaires autour d’un projet commun, nous avons pu explorer concrètement les conditions de déploiement du réemploi et en tirer des enseignements utiles pour toute l’industrie. L’enjeu désormais est de transformer ces apprentissages en solutions opérationnelles pour structurer une véritable filière de réemploi dans la cosmétique ».

Livre blanc : Dessiner les contours du réemploi en cosmétique : le cas du préemballé

RETOURS D’EXPÉRIENCE ET LEVIERS D’UNE EXPÉRIMENTATION MULTI-MARQUES

1. avec le soutien opérationnel et financier de Citeo ↩︎