Le commerce équitable progresse, c’est certain. Economiquement, c’est avéré. Mais qu’en pensent les Français, exactement ? Réalisé en septembre 2010 par la Sofres pour la Commission nationale du commerce équitable (CNCE), un sondage fait le point sur la perception du commerce équitable par les consommateurs hexagonaux. Bilan : la filière est certes connue et appréciée, mais de sérieux efforts de communication et de pédagogie sont encore nécessaires à son développement.

Où en sont les Français avec le commerce équitable ? Le bilan est contrasté, et se lit au travers de quatre constats principaux. La notoriété du commerce équitable augmente, mais… Depuis une dizaine d’années, toutes les enquêtes ont confirmé l’appropriation par le grand public du terme « commerce équitable ». Plus de 80% des Français en connaîtraient l’existence et les grands principes. Mais à y regarder de plus près, la réalité est plus nuancée. D’après le sondage Sofres[[Sondage Tns Sofres, réalisé les 15 et 16 septembre 2010, en face à face, auprès de 1000 personnes représentatives de la population des 18 ans et plus.]] présenté ici, seules 56% des personnes interrogées ont le sentiment de savoir, exactement (15%) ou assez bien (41%) ce que sont les produits issus du commerce équitable. 42% reconnaissent ne pas le savoir. A la même question sur les produits bio, 76% des personnes interrogées dans cette étude répondent par l’affirmative. La progression de la notoriété du commerce équitable est donc confirmée, mais un déficit manifeste de reconnaissance par le grand public perdure. Deux français sur trois ont déjà consommé équitable Ou presque. 62% des personnes interrogées déclarent avoir déjà acheté au moins un produit issu du commerce équitable. Ils n’étaient que 55% en 2008 et 47% en 2006 (sondages Tns Sofres pour Malongo en 2008, et pour le Pèlerin et le CCFD en 2006). Mais ce n’est encore devenu une habitude de consommation que pour une minorité : seules 22% des personnes interrogées achètent ces produits au moins une fois par mois ou presque. Contre 27% qui n’en achètent que quelques fois par an ou moins souvent, et 13% qui se sont limités à un achat ou deux. Bien connu, mais pas encore devenu un réflexe, le commercé équitable est de ce point de vue encore assez fragile. La suite de l’étude explique pourquoi. Le prix reste un frein… mais pas le seul Le contexte économique impose aux consommateurs des arbitrages budgétaires drastiques. Qui veut peut, dit-on ? Au moment du passage en caisse, la question se discute. Le fait que les produits équitables soient de 10 à 30% plus chers que les produits courants s’avère alors un vrai frein à l’achat. Du moins pour deux consommateurs sur trois (34%). Mais ce n’est pas la seule raison. Ils sont encore 28% à ne pas faire « attention en faisant leurs courses », et 18% à affirmer que « les magasins dans lesquels ils font leurs courses proposent peu ou pas du tout de produits du commerce équitable ». Si 48% d’entre eux trouvent « facile » d’identifier un produit du commerce équitable en regardant son emballage, 42% affirment le contraire. Et si cette proportion atteint 56% chez les non-acheteurs – logique –, 26% des acheteurs réguliers disent avoir des difficultés à bien identifier les produits. De quoi déduire aisément que l’offre de la filière équitable souffre encore d’un déficit de lisibilité. Ce qui, ajouté au facteur prix, devient particulièrement limitant pour les 22% de consommateurs qui ont des doutes sur les garantiers d’aider réellement les petits producteurs… et confirme encore la nécessité d’informer les 16% qui ne « savent pas vraiment ce qu’est le commerce équitable ». Plus de produits, plus facilement identifiables, et toujours plus d’information sur la filière semblent les leviers les plus évidents pour lever ces freins à l’achat et soutenir le développement du commerce équitable. Un besoin réel d’information pour convaincre… et consolider Les promesses et les garanties du commerce équitable ne sont pas encore assez lisibles pour le consommateur français. En témoigne le fait que seuls 35% estiment que l’offre de produits issus du commerce équitable est claire. Mais aussi, l’ignorance avouée de 25% d’entre eux sur les garanties apportées par les labels, de 21% sur le fonctionnement même de la filière. Pire : seules 15% des personnes interrogées ont une idée précise du prix payé au petit producteur, et ils ne sont que 13% à faire la différence aisément entre les labels du secteur. Le consommateur « de base » a donc besoin d’être mieux informé pour tenter l’expérience équitable. Et celui qui consomme déjà équitable ? A un autre niveau, lui aussi a besoin de plus de clarté. Certes, 63% d’entre eux jugent l’offre claire. Mais plus de la moitié (51%) sont dans le flou sur les garanties des labels (51%), ou le fonctionnement de la filière (56%). Et près des trois quarts (72%) ignorent la part du prix payé au producteur, pourtant un fondamental du commerce équitable dont on pourrait penser qu’il est au contraire déterminant pour le consommateur. En d’autres termes : pour convaincre ceux qui ne « pratiquent » pas, et conserver ceux qui sont déjà convaincus, information et pédagogie sont à mettre à l’ordre du jour. Car il semble finalement que les consommateurs regardent aujourd’hui le « marché » du commerce équitable comme un continent encore mal exploré, mal compris. L’ouverture vers les produits éthiques, l’engagement citoyen, la réponse positive aux problématiques du développement durable sont une réalité. En particulier pour les personnes à fort niveau de diplôme, de revenus, de catégorie socio-professionnelle, qui vont elles-mêmes chercher les informations et « tirent » la filière vers le haut. Mais pour les autres ? Dans la mesure du possible (et de leur budget), une partie de plus en plus importante des consommateurs cherche à consommer « autrement », à aller vers des produits qui ont du « sens ». Mais dans un tel contexte, il est nécessaire de leur donner toutes les garanties que ce « sens » est bien le bon, que les promesses sont bien tenues. Ce n’est qu’au prix d’une importante pédagogie, d’une communication claire et honnête, que la consommation équitable continuera son développement. – Télécharger les résultats du sondage en intégralité en cliquant ici.

Vidéo : Le commerce équitable, jusqu’où ?

Le commerce équitable semble être entré dans les mœurs, mais il est peut être moins vertueux qu’il n’y paraît. Hélène Seingier nous éclaire sur l’art et la manière d’afficher de l’équitable sur des produits vedettes de l’agro-alimentaire… (Chronique diffusée dans Global mag mardi 12 octobre 2010) :

 

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