Dans le cadre de sa rubrique « L’Oeil de La Fabrique Ecologique », présentant dans une fiche courte un document international aux idées novatrices, peu ou pas commenté dans le débat public de notre pays, La Fabrique Ecologique a le plaisir de vous présenter l’Oeil n°30 : L’obsolescence programmée vue par les consommateurs
Publié en mars 2019 dans Journal of Retailing and Consumer Services par G. Kuppelwieser, Phil Klaus, Aikaterini Manthiou et Othman Boujena, l’article « Consumer responses to planned obsolescence[[L’article est disponible ici: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698918305010]] » interroge l’effet des stratégies d’obsolescence programmée sur les consommateurs. Alors que l’angle choisi par la plupart des chercheurs qui analysent l’obsolescence programmée est celui des entreprises, autrement dit de ceux qui mettent ces stratégies en place et espèrent en tirer profit, cette étude met en évidence l’effet de cette stratégie commerciale sur les intentions d’achat des consommateurs et leur perception de la valeur des produits et des marques.
L’obsolescence programmée est définie dans cet article comme la décision stratégique d’une entreprise de faire baisser la valeur de l’ancien modèle d’un produit en sortant une nouvelle version de ce produit. Suivie par exemple par les géants Apple et Samsung qui sortent chaque année une nouvelle version de leur smartphone, cette stratégie est médiatisée et controversée. Cet article montre que (1) la longueur de la période de substitution d’un produit impacte la valeur perçue d’un produit et l’intention d’achat des consommateurs et (2) que la simple idée de l’obsolescence d’un produit, plutôt qu’une innovation réelle dans la nouvelle version d’un produit, suffit à faire changer le comportement d’achat d’un consommateur. Il met ainsi en avant l’idée que réduire volontairement la durée de vie de ses produits n’est pas nécessairement un choix rentable pour les entreprises sur le long terme (3).
-1 – L’étude montre que la manipulation des durées de vie des produits par les entreprises, au cœur des stratégies d’obsolescence programmée, influence directement les consommateurs. Les résultats des expériences mettent en évidence le fait que la longueur de la période de substitution d’un produit, ou de son cycle de remplacement, est positivement corrélée à la fois à la perception de sa valeur par un consommateur et à sa volonté de l’acheter. Ainsi, ce n’est pas parce que la durée de vie d’un produit est courte et que le produit est fréquemment rendu obsolète par la sortie d’une nouvelle version que les consommateurs seront nécessairement enclins à acheter la nouvelle version du produit.
– 2 – Le comportement d’achat n’est pas nécessairement lié à la perception d’une innovation dans le nouveau modèle d’un produit par rapport à l’ancien modèle : la simple idée que l’ancien modèle d’un produit devient obsolète influence l’intention d’achat du consommateur qu’une innovation majeure dans la nouvelle version d’un produit soit annoncée ou non.
– 3 – Puisque réduire la durée des cycles de remplacement des produits nuit de plus en plus à l’intention d’achat des consommateurs et que nombre d’entre eux perçoivent les produits ayant une période de substitution plus longue comme ayant plus de valeur, la stratégie d’obsolescence programmée dans laquelle investissent massivement les entreprises n’est pas rentable auprès de tous les types de consommateurs. Les chercheurs recommandent plutôt aux entreprises de travailler à étendre la durée de vie de leurs produits et leurs cycles de remplacement et d’investir réellement dans l’innovation pour transformer progressivement mais en profondeur les produits existants.
L’avis de Thierry Libaert, Vice-président de La Fabrique Ecologique Au moment où le projet de loi anti gaspillage et économie circulaire est en discussion à l’Assemblée nationale, le sujet de la lutte contre l’obsolescence fait l’objet d’une attention renouvelée. Le sujet de la durée de vie a jusque récemment été perçu exclusivement sous l’angle des impacts environnementaux liés à l’accroissement des déchets ou aux aspects sociaux avec la perte d’emploi dans la filière réparation. Cet article démontre également que la stratégie de réduction de la durée de vie des produits est également néfaste pour les industries qui s’y adonneraient, notamment en raison de la défiance des consommateurs. Un consensus de l’ensemble des acteurs pourrait bien apparaitre sur ce sujet.L’obsolescence programmée vue par les consommateurs
