Depuis sa fondation en 2005, le portail consoGlobe a pu suivre l’écart croissant qu’il y a entre d’une part les progrès de la sensibilisation du public et d’autre part sa capacité ou sa volonté de passer à l’acte. En 2005, à part les magasins alimentaires bio et quelques formats commerciaux spécifiques (La Vie Claire), le consommateur avait l’excuse de ne pas avoir d’offre commerciale pour satisfaire son désir de passer au vert. Sont nés des portails comme consoGlobe qui associent pédagogie et ventes de produits ainsi que des rayons spécialisés dans le bio et le commerce équitable dans la grande distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc, Casino, …).
L’écologie est soluble dans l’économie
Un indice a pu nous le faire penser : avec 30 000 inscrits début 2006 et 1,9 millions à ce jour, le public a confirmé son attrait pour les thèmes associés au développement durable. Pourtant, au-delà de ce que laisse penser l’inflation d’émissions plus ou moins publicitaires et originales, qui montrent des habitats écologiques, des agriculteurs biologiques ou des consommateurs engagés, le consommateur français n’est pas devenu un consommateur écologique.
Reconnaissons toutefois, que les ventes de produits écologiques et les changements de comportements n’ont pas suivi. Les spécialistes considèrent que le marché des produits écologiques est encore une niche, fut-elle à la mode. Et à la question qu’on nous pose souvent : « quand le marché des produits écologiques sera-t-il un segment de marché majeur ? », je réponds ; « Jamais ! ».
Pourquoi ? Tout d’abord parce que le segment des marchés écologiques aura disparu en tant que tel avant d’être un segment majeur. En effet, un jour toutes les ampoules vendues par toutes les formes de distribution seront basse consommation, toutes les lessives « verdissent » dans tous les rayons au fur et à mesure que la pollution de l’eau devient un enjeu, Cela vaut également pour l’architecture ou l’automobile : ce sont la voiture lambda et l’immeuble standard qui répondent à des normes de plus en plus strictes. Vu ainsi, on peut affirmer que l’écologie va se dissoudre dans l’économie.
Cela étant, la raison majeure pour laquelle, le marché des produits écologiques n’est pas un marché d’avenir, c’est parce que se cantonner au territoire de l’écologie ou de l’environnement c’est faire fausse route.
Nouvelles aspirations, nouvelle conso
“Consommer Mieux, Vivre Mieux”, et non “Consommer moins, acheter écolo”. Le consommateur moderne, celui-là même qui est conscient des enjeux du développement durable, a pourtant envie et besoin de consommer. Il doit élever ses enfants, il a envie de partir en voyage au soleil, il doit gérer son budget, il doit se rendre sur son lieu de travail, il a envie de “craquer” pour des produits high-tech ou tendance... Cela explique pourquoi les produits écologiques ne se vendent bien que s’ils sont au moins aussi bons et peu chers que les produits classiques et qu’ils satisfont à ces besoins de base.
Mais au-delà, de ces aspirations traditionnelles, c’est que les aspirations des consommateurs débordent largement la notion de produits écologiques. A son niveau pratique, le consommateur montre un ensemble de nouveaux comportements en phase avec des valeurs nouvelles.
Quelles sont ces valeurs qui convergent vers ce que chez consoGlobe on appelle la Nouvelle consommation ? Au-delà de l’écologie, des économies d’énergie ou du bio, c’est d’une consommation respectueuse de soi (le bio, la sécurité sanitaire, le plaisir), respectueuse des autres (le don, le partage, l’entraide, le shopping humanitaire) et respectueuse de l’environnement bien sûr.
La Nouvelle consommation, fille du développement durable
La Nouvelle conso, c’est aussi un certain rejet de la surconsommation et du gaspillage, une préférence pour une consommation généreuse plus qu’égoïste (consorecup), une consommation plus collective qu’individualiste (le web 2.0, les sites d’avis consommateurs, …), plus attachée à la qualité qu’à la quantité, à la substance qu’au paraître (le bling bling ), C’est aussi un attrait pour les transactions entre particuliers, qu’il s’agisse de troc, de don, de location, de vente, de prêt ou encore d’entraide, tous services qui réalisent plus de la moitié de la fréquentation d’un portail comme consoGlobe ! Fondamentalement le nouveau consommateur remet la qualité et la simplicité à l’honneur, d’où des mouvements comme la simplicité volontaire, les locavores et les Amap ou encore le slow food.
La nouvelle consommation est une éthique de la consommation. C’est une consommation choisie plutôt que subie. A prix et qualité identiques, le nouveau consommateur fera de plus en plus de la discrimination positive : il choisit le distributeur ou le fabricant le plus en accord avec ses valeurs.
Ce n’est donc pas seulement de produits qu’il s’agit mais aussi d’usages et de valeurs. La manière de consommer est importante. Ce « consommer autrement », bien plus attirant pour le public que le « consommer moins » et que les appels à la décroissance, est le signe d’une mutation de valeur. La mutation progressive de l’économie se fait en réinjectant de la valeur ajoutée dans autre chose que le simple rapport quantité / prix qui a bâti la croissance économique des 60 dernières années.
Le (vrai)consommateur écolo n’existe pas car le marché n’existe pas
