– Télécharger la dernière newsletter n°7, Août 2008
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Depuis quelques années, la publicité s’est largement emparée de la problématique grandissante de l’environnement, pour le meilleur et pour le pire. Le consommateur est abreuvé de messages plus ambigus les uns que les autres, destinés à lui faire acheter un produit le plus écologique possible.
On parle de greenwashing, ou écoblanchiment, lorsqu’une entreprise investit plus de temps et d’argent pour promouvoir son argumentaire « vert » à travers les leviers de marketing et de communication, que pour implémenter des pratiques responsables pour réduire l’impact environnemental de son activité. Des initiatives émergent régulièrement pour dénoncer ces tromperies (Greenwashingindex.com, voiture.greenpeace.fr). Dans ce cadre, la compensation carbone peut être instrumentalisée et employée comme un outil de greenwashing. Depuis 2006 au Royaume-Uni, un constructeur de 4x4 inclut un coût de la compensation dans le prix de vente de ses véhicules, et prétend commercialiser des véhicules « neutres en carbone » !
La compensation doit se préserver du greenwashing
Action Carbone est très attentif à ces comportements qui représentent une véritable menace, non seulement pour son image de marque, mais également pour le marché de la compensation. En tant qu’organisation non gouvernementale (ONG), GoodPlanet.org doit être un interlocuteur crédible et intransigeant vis-à-vis de ses partenaires.
Pour cela, une véritable sélection est opérée parmi les entreprises qui sollicitent Action Carbone pour des opérations de compensation. Quel périmètre de compensation ? Est-il pertinent au vu de l’activité de l’entreprise ? La compensation carbone est-elle intégrée dans une démarche globale de développement durable ?
Par ailleurs, pour améliorer l’accompagnement, Action Carbone réalise des Bilans Carbone pour les entreprises qui souhaitent aller plus loin dans leur démarche de réduction d’émissions.
Enfin, le dernier point porte sur la valorisation de l’engagement. En tant que mécène, une entreprise qui finance une association à but non lucratif est limitée légalement dans la valorisation de son don. Par ailleurs, lors de campagnes de communication, Action Carbone s’attache à accompagner son partenaire dans le message qui est délivré au consommateur, et veille à ce qu’il ne soit pas réduit à un simple « coup ».
La communication responsable en question
Dans le cadre de la communication institutionnelle, la loi Nouvelles Régulations Economiques (NRE) contraint depuis 2002 les entreprises françaises cotées en Bourse à publier leur impact environnemental et social. L’outil existant au niveau international est la Global Reporting Initiative (GRI). Elle vise à promouvoir des lignes de conduite en matière de développement durable.
Le marché de la publicité, lui, ne bénéficie pas de régulation aussi forte et freine l’émergence d’une communication responsable. Celle-ci est définie par AdWiser, le collectif pionnier d’acteurs engagés de la publicité, comme « une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en oeuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie les moyens éco-conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales ».
Si les initiatives comme AdWiser ont le mérite d’exister, elles sont encore fragiles. Signe de la lente évolution des mentalités, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a signé en avril 2008 une « charte de la communication éco-responsable » très peu contraignante pour les annonceurs, et vivement critiquée par les défenseurs d’une communication responsable. Une entreprise peut encore présenter ses produits comme respectueux de l’environnement sans aucune garantie ou caution. Mais la pression des ONG et des associations de consommateurs s’accentue, et les consommateurs sont de plus en plus sensibles et surtout éduqués à distinguer la fiabilité des messages. C’est à chacun d’entre nous de s’assurer de la provenance, la qualité, et le respect environnemental des produits que nous consommons.
« Compensation responsable »
Inclure la compensation à une politique de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est pleinement justifié. Lorsqu’une entreprise compense les émissions de tout ou partie de son activité, elle finance des projets de réduction d’émissions. Il s’agit donc bien d’une finalité d’action concrète. Le risque est celui d’adoption de la compensation comme seul engagement. L’entreprise oublie alors que la priorité de la lutte contre le changement climatique est la réduction à la source des émissions de GES.
C’est pourquoi la charte des bonnes pratiques de la compensation volontaire de l’ADEME est claire vis-à-vis des acteurs qui souhaite s’engager dans la compensation : « Lors de toute communication sur ses opérations de compensation, l’adhérent du Club s’engage à systématiquement indiquer l’activité et le périmètre précis qui font l’objet de l’opération de compensation décrite. Il s’engage également à faire référence à la politique globale de réduction à la source qu’il déploie ou qu’il entend déployer à court terme. Dans cette optique, l’utilisation de l’expression « neutre en carbone » pour qualifier un produit ou un événement, sans référence à des actions de réduction d’émissions, est proscrite ».
La compensation se veut un moyen d’action complémentaire, elle doit faire partie d’une stratégie d’engagement globale, et donc être associée à d’autres leviers ; par exemple la gestion des déplacements professionnels et/ou la rationalisation de la supply chain. C’est à cette condition qu’une entreprise qui présente sa démarche responsable assurera une vraie cohérence de son discours, et qu’elle en retirera le maximum de bénéfices en terme d’image de marque.
Pour en savoir plus
– Étude BVP/ADEME « La publicité est-elle respectueuse de l’environnement ? »
– Guide Eco-communication de l’ADEME
– Le blog du collectif AdWiser et la synthèse du Rapport AdWiser sur la communication responsable
La menace d’extinction s’intensifie sur les espèces les plus proches de l’homme
