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Livre Blanc sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises

RSEponsable : Business is not business anymore

par Mathieu Jahnich, Alexandre Dudouble & Cyrille Jubert

samedi 15 janvier 2011
Posté par Cyrille

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Édité par la jeune agence Wanacôme, ce livre a été rédigé avec un esprit d’ouverture et de partage des idées sur un thème majeur : la responsabilité sociétale des entreprises. Son objectif est de sensibiliser et responsabiliser les décideurs des entreprises privées et publiques aux enjeux sociaux et environnementaux tout en proposant des pistes de réflexion et d’action. À travers ce livre blanc, très illustré, les auteurs dénoncent certaines idées reçues, présentent des exemples concrets de démarches RSE, reviennent sur certaines actions de communication emblématiques, dévoilent des axes stratégiques… La question de la responsabilité apparaît comme l’un des enjeux majeurs du capitalisme pour les années à venir : « Business in not business anymore ! ».

Ce livre est téléchargeable librement. Extraits :



« Au détour de ces quelques lignes, une secrète ambition : partager avec vous la conviction qui depuis toujours guide ma vie.
Il y a dans l’homme un étrange combat entre l’âpreté au gain, la protection des siens et la générosité. Si les hommes et femmes de talent se doivent d’être couronnés de succès ils doivent aussi prendre conscience de leurs responsabilités sur le monde qui les entoure ! « Le propre de
la puissance est de protéger » (Blaise Pascal).
Quelle joie de voir un entrepreneur comme Robert Louis-Dreyfus transmettre l’essentiel de son patrimoine à une fondation tout en protégeant ses entreprises et les siens ! Quel exemple
nous donnent Douglas et Kris Tompkins, le couple fondateur de la marque “North Face” de faire don de deux nouveaux parcs nationaux pour le Chili et l’Argentine. Quel moteur de voir sous la direction intrépide d’Yvon Chouinard, que la marque Patagonia a toujours été une entreprise innovante qui consacre 1 % de son chiffre d’affaires annuel à des
associations environnementales militantes sur le terrain.
Ces grands communicants sont les principaux moteurs et exemples d’un monde plus responsable.
Alors commençons nous aussi.
 »

Cyrille Jubert - Fondateur de Wanacôme

RSEponsable

 un peu d’altRuiSmE

Des milliers d’entreprises explorent, depuis parfois de nombreuses
années, les chemins de la responsabilité. De l’entreprise individuelle à
la multinationale, les modes d’actions sont illimités. Nous avons choisi
trois exemples qui démontrent qu’il est possible d’agir à son niveau, en
fonction de ses moyens, de ses compétences et de ses valeurs.

Le Moulin Auguste Lainé : bien plus que de la bonne farine

Aux Andelys (Eure), Sébastien Dutacq est un meunier engagé
convaincu de la nécessité de repenser les pratiques, de faire preuve
de plus de responsabilité et d’efficacité. Ainsi, il commence par
assurer la traçabilité des farines ou l’amélioration continue de la
qualité. L’entreprise souhaite également répondre à des demandes
sociales négligées par les grands groupes, par exemple en commercialisant
de la farine sans gluten, rare, car difficile à produire et
peu rentable. En parallèle, le Moulin Auguste Lainé améliore
ses matériels roulants pour gagner en rentabilité mais aussi pour
prévenir l’apparition de troubles musculosquelettiques (TMS)
chez ses ouvriers. Un volontariat qui se retrouve également dans
l’organisation de journées de formation pour les conjointes de boulangers,
bien souvent oubliées. En structurant et en communiquant
sa démarche RSE, Sébastien Dutacq espère ainsi accompagner
la profession vers l’excellence et la transmission de valeurs.

Patagonia, explor’acteur de nature

Fondée en 1973 par Yvon Chouinard, sa femme et quelques amis, l’entreprise Patagonia est spécialisée dans les textiles techniques dédiés aux sports extrêmes. Très sensible aux problématiques environnementales, l’équipe dirigeante s’engage de manière exemplaire : versement d’une part des bénéfices à des ONG (plus de 35 millions de dollars depuis 1986), coton 100 % biologique pour la totalité de la gamme sportswear (depuis 1996 !), calcul et communication de l’empreinte écologique de tous leurs produits, utilisation de matériaux recyclés pour concevoir de nouveaux
produits… De surcroît, Yvon Chouinard et l’un de ses amis lancent en 2002 le « 1 % pour la planète », un club d’entreprises qui acceptent de consacrer au minimum 1 % de leur chiffre d’affaires annuel à des actions de protection de l’environnement. En 2009, ce sont ainsi plus de quinze millions de dollars qui ont été versés par mille entreprises à plus de deux mille groupes environnementaux dans le monde …

Triselec, pour valoriser les matières... et les hommes

Depuis 1994, l’usine Triselec, près de Lille, fait figure de pionnière
– et de leader – en matière de RSE. Il s’agit d’une unité
de traitement et de valorisation des déchets se basant avant tout
sur l’efficacité de son process... et les valeurs humaines. Chaque
année, environ 170 personnes en situation d’exclusion sociale sont
embauchées sur un seul critère : être un chômeur de longue durée.
Son directeur, Patrick Vandamme, précise : « Il n’y a pas d’étiquettes
ici. Qu’il soit ancien détenu, ancien alcoolique ou illettré,
chaque opérateur est intégré sur le même pied d’égalité. Quel que
soit son parcours passé, chaque collaborateur sera formé selon ses
besoins. Ainsi, un illettré disposera dans nos locaux d’un espace
de visioconférence pour apprendre à lire et, surtout, lui permettre
de retrouver sa dignité
 ». Du temps gratuit et inutile pour l’entreprise
 ? Pas vraiment, car en valorisant les matières et les hommes,
Triselec est aujourd’hui une usine rentable, un cas presque unique
en France... à tous points de vue.

 quelques RepèreS tEmporels

La prise de conscience collective des dégâts causés par notre mode
de vie « moderne » sur l’environnement et la société commence au début
des années 1970. Premier choc pétrolier, fin des Trente Glorieuses,
émergence du chômage de masse, premières marées noires…
De plus en plus de voix s’élèvent pour remettre en question
notre modèle de société. De nombreuses actions de communication
et de sensibilisation voient le jour. En voici quelques unes, certaines
emblématiques, d’autres simplement originales…
En attendant de connaître les vôtres.

- 1961 : Création du WWF dont la philosophie est fondée sur
le dialogue avec l’ensemble des acteurs. Avec plus de
4,7 millions de membres, c’est aujourd’hui la première
organisation mondiale de protection de la nature.

- 1966 : La Terre est photographiée dans son intégralité
depuis la Lune par la NASA. Ce premier « lever de Terre »
marque les esprits, la « finitude » de notre planète nous
saute aux yeux.

- 1974 : Lancement des premières campagnes de sensibilisation
aux économies d’énergie par l’ancêtre de l’Ademe. Parmi les
slogans, le célèbre « En France on n’a pas de pétrole mais
on a des idées
 ».`

- 1980 : Introduction dans la sphère scientifique de l’expression
« diversité biologique ». Elle sera remplacée en 1986
par un néologisme beaucoup plus efficace en termes de
communication : «  biodiversité  ».

- 1986 : Quatre jours après l’accident de Tchernobyl, le bulletin
météo d’Antenne 2 affirme que l’anticyclone situé au dessus
de la France nous protège du nuage radioactif…

- 1987 : La Commission des Nations Unies sur
l’Environnement et le Développement publie le Rapport
Brundtland
intitulé « Notre futur commun ». Ce document
donne la première définition officielle du concept
de développement soutenable. Peu à peu, c’est l’expression
« développement durable » qui s’est imposée. Le devoir
de solidarité géographique s’est envolé…

- 1994 : Première recherche analysant le traitement que font
les journaux télévisés français du thème de l’environnement.
Dix ans plus tard, une étude similaire montrera
que l’environnement a acquis une plus grande légitimité et
que le nombre de reportages a plus que doublé

- 1998 : Publication d’un rapport canadien qui analyse les premiers
rapports DD des entreprises et qui propose des conseils pour
mieux mesurer et rendre compte de leur performance
environnementale. « Good environmental performance is good
business
 » peut-on lire dans la préface.

- 2002 : Discours alarmiste du président Jacques Chirac à la tribune
du 3e sommet de la Terre à Johannesburg : « Notre maison brûle
et nous regardons ailleurs
 ». Mais avec quelles répercussions ?

- 2003 : Création de la Semaine du développement durable par
le gouvernement français. Depuis, chaque année, plusieurs
centaines d’entreprises, de collectivités et d’associations
organisent des événements de sensibilisation des salariés,
du grand public, des enfants…

- 2007 : Bataille des eaux. Une campagne du Syndicat des eaux
d’IDF déclenche une riposte de Cristaline, leader français sur le
marché de l’eau en bouteille : « Je ne bois pas l’eau que j’utilise
[dans les toilettes]. Je choisis Cristaline
 ».

- 2008 : Pour les Français, la crise n’est pas seulement
financière : ils l’ont vécue comme une vraie crise du capitalisme
et de la société. Les attentes sont désormais plus fortes autour de
la qualité, de la responsabilité sociétale et environnementale.

- 2010 : Greenpeace fait plier Nestlé.
La campagne KitKat, largement relayée
par les consommateurs via les médias
sociaux, force le géant de l’agro-alimentaire
à cesser d’utiliser des produits issus de
la déforestation tropicale.

- 2009 : Utilisant à merveille les outils numériques, les coalitions
environnementales ont su rassembler des dizaines de millions
de militants et de citoyens ordinaires à l’occasion du Sommet
de Copenhague sur le climat.

 combattRe les idéeS reçuEs

La RSE est devenue un facteur central de la compétitivité et de
la réputation des entreprises, tout comme la qualité dans les années 70-80
et les technologies de l’information et de la communication dans les années
80-90. Aujourd’hui, plus personne ne met en doute l’avantage de produire
des produits de qualité et de disposer d’outils informatiques performants !
Des enseignements peuvent être tirés de l’adaptation des entreprises à
ces grandes révolutions.

 figuRes impoSéEs

La mise en place d’une démarche de responsabilité sociétale et
environnementale passe par un certain nombre d’étapes obligatoires :
réalisation d’un diagnostic social et environnemental, mise en place de
programmes d’amélioration continue, actions de sensibilisation
des salariés, création d’outils de reporting, rapport DD…
Ces « figures imposées » sont primordiales.

 pRogrammeS librEs

Après le programme court et ses figures imposées, voici le moment
tant attendu du programme libre ! Ou plutôt DES programmes libres
tant il y a de choses à inventer en matière de responsabilité sociétale
et environnementale : partenariats avec des ONG, trophées internes,
ouverture à la société civile… Dans ces programmes, les actions
de communication interne et externe sont déterminantes pour fédérer
les publics et assurer le succès.

 laisseR d’autreS tracEs

Imprimeur ISO 14001, événement éco-conçu, bilan carbone des actions
de communication… Des solutions existent pour réduire l’impact
environnemental et social de la com’. Le premier pas consiste à prendre
conscience de ces impacts.
Si le message est important, le média l’est tout autant.

 gloss’RSE

CSR, blackwashing, greenbashing, stakeholders, locavore, CO2,
FSC, éco-communication, ACV, etc. Certains de ces mots sonnent
creux pour vous ? Alors essayons de leur donner un peu de sens.
Ces « définitions » sont aussi l’occasion de prendre un peu de recul
face à certaines ritournelles de la communication responsable.

 des valeuRs et deS hommEs

S’engager dans une démarche RSE va clairement dans
le sens de l’histoire.
Non seulement elle entraîne la mise en place d’actions valorisantes,
mais elle implique également une dimension nouvelle pour
la communication. La démarche RSE est un enjeu éthique fort
pour les créatifs qui donne du sens à la communication : refaire
des valeurs avec des valeurs, s’investir dans un projet stimulant
la créativité sur des enjeux profonds et motivants.
Donner du sens par la créativité et l’imagination : telle est la valeur
où la communication responsable joue pleinement son rôle, car le DD
c’est aussi la force de l’interpellation, sans doute une des forces
premières du créatif.


Conception : Wanacôme
Direction artistique et illustration : Roman Krajewski
Réalisation : Wanacôme


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lire aussi :
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