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Une note de La Fabrique Ecologique

Comment dépasser le greenwashing ?

Une note ouverte au débat collaboratif

mercredi 11 mai 2016
Posté par Cyrille

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La pratique du greenwashing (ou écologie de façade) dans la communication des entreprises est aujourd’hui un phénomène bien connu et dénoncé par la société civile. En recul sous ses formes les plus visibles, cette pratique persiste pourtant et se développe sous de nouveaux aspects, notamment dans le marketing. Pour dépasser le greenwashing et restaurer la confiance du citoyen-consommateur, faire vérifier et valider les affirmations environnementales des entreprises par un tiers de confiance s’avère nécessaire. "Comment dépasser le greenwashing ?", une nouvelle note de La Fabrique Ecologique ouverte au débat collaboratif.



 Synthèse

Le greenwashing, ou écologie de façade, désigne la mise en avant de vertus écologiques qui ne correspondent pas à la réalité. Bien que pratiqué par de multiples acteurs (entreprises, associations, collectivités territoriales, personnalités politiques, etc.), cette note se concentre sur le greenwashing dans la communication des entreprises privées. Cette pratique est particulièrement néfaste pour l’environnement : elle fait passer pour écologiquement vertueux des produits ou des services qui ne le sont pas, elle donne bonne conscience au consommateur qui a le sentiment d’acheter « écologique » et elle instaure une méfiance générale à l’égard des promesses environnementales. L’entreprise elle-même se met en danger économiquement si ses pratiques viennent à être mises en lumière.

Actuellement, le dispositif de lutte contre le greenwashing demeure insuffisant : même s’ils interdisent de manière globale la publicité mensongère, ni le droit européen ni le droit français ne contraignent les entreprises ou annonceurs à apporter la preuve de leurs arguments écologiques. Ce régime juridique lacunaire complique les procédures judiciaires, souvent longues et infructueuses. Cependant, le travail de dénonciation du greenwashing par les associations et les médias a contraint les professionnels de la publicité et de la communication à se saisir de cette question et à mettre en place un dispositif d’autorégulation.

Si le greenwashing recule sous ses formes les plus visibles, le phénomène continue largement à exister, en prenant de nouvelles formes, plus insidieuses et d’autant plus difficiles à détecter et à combattre : arguments écologiques infondés sur les packagings, les publicités sur le lieu de vente, internet, recours à de faux labels, etc. Le citoyen-consommateur est devenu particulièrement méfiant face aux affirmations environnementales des entreprises, cela a pour conséquence d’empêcher celles qui sont réellement vertueuses de se distinguer et d’être considérées comme fiables lorsqu’elles communiquent sur leurs bonnes pratiques.

Dès lors, il devient nécessaire que les entreprises et les publicitaires réagissent, en faisant preuve d’une plus grande transparence et en acceptant de se soumettre à des vérifications extérieures. Si la prise de conscience doit d’abord venir de l’intérieur même de l’entreprise, des mécanismes de contrôles externes devront intervenir pour rétablir et garantir la confiance des consommateurs. Cette note propose de les renforcer par des mesures concrètes :

- 1) Renforcer le dispositif de régulation des professionnels de la communication et de la publicité, par une meilleure diffusion des règles déontologiques relatives à la communication environnementale et par le renforcement des formations sur ce point en écoles de communication et de publicité. Pour renforcer sa légitimité, l’ARPP pourrait aussi faire entrer dans son conseil d’administration des représentants de la société civile et ne plus avoir un financement exclusivement assuré par les professionnels de la communication.

- 2) Faire valider par un « tiers de confiance » les arguments écologiques avancés par les entreprises.
Afin de résorber la méfiance des citoyens et prouver la véracité de leurs affirmations écologiques, les entreprises doivent les faire vérifier par un tiers de confiance. Cela pourrait passer par un label ou une certification officielle (label AB, Ecolabel européen, ISO 14001...), ou par l’intervention d’associations indépendantes chargées, via des mesures de contrôle et de vérification, de garantir les résultats auprès du public.

Cette note est issue des travaux d’un groupe de réflexion réuni dans le cadre de La Fabrique Ecologique entre avril 2015 et avril 2016.

 Signataires

- Alexandre Pasche, président du groupe de travail, gérant Eco&co communication verte et responsable, vice-président de l’Association pour une communication plus responsable, chargé d’enseignement Master 1 et 2 Environnement de l’université de Cergy-Pontois.

Conformément aux règles de La Fabrique Ecologique, seuls les signataires de la note sont engagés par son contenu. Leurs déclarations d’intérêts sont disponibles sur demande écrite adressée à l’association.

Autres membres du groupe de travail  :

- Nouredinne Aichour, directeur Claire&Net SAS
- Patrice Bouillon, INDECOSA CGT
- Sylvain Chapon, cadre supérieur au sein d’un groupe énergéticien
- Annie Gautheron, avocate spécialisée publicité
- Sarah Grau, directrice opérationnelle de La Fabrique Ecologique
- Stanislas Pottier, directeur développement durable du groupe Crédit Agricole
- Sébastien Vray, Citizencase, Observatoire indépendant de la publicité
- Camille Anstotz, rapporteure du groupe de travail
- Mélanie Luchtens, rapporteure du groupe de travail

Personnes auditionnées dans le cadre de ces travaux

- Loïc Fel, directeur développement durable BETC
- Valérie Martin, directrice de la communication de l’ADEME

Relecture

Cette note a été discutée par le comité de lecture de La Fabrique Ecologique, composé de Guillaume Duval, Marianne Greenwood, Géraud Guibert, Catherine Husson-Traoré, Jean Roman, Guillaume Sainteny et Lucile Schmid.

Elle a été relue et fait l’objet de suggestions de la part des personnalités suivantes :
- Jacques-Olivier Barthes, directeur de la communication WWF-France
- Thierry Libaert, conseiller au Comité économique et social européen Elle a enfin été validée par le Conseil d’administration de La Fabrique Ecologique.

Le groupe de travail, par la voix de son président, Alexandre Pasche, tient à remercier Sarah Grau ainsi que l’équipe de La Fabrique Ecologique, Mathilde Soret et Alexis Gibellini, pour leur apport dans la rédaction de cette note ainsi que Camille Anstotz et Mélanie Luchtens, pour leur travail de recherche. Il tient aussi à remercier Yonnel Poivré-Lohé et Sauveur Fernandez.

Conformément aux règles de La Fabrique Ecologique, cette publication sera mise en ligne jusqu’à la fin du mois d’août sur le site de l’association (www.lafabriqueecologique.fr) afin de recueillir l’avis et les propositions des internautes. Sa version définitive sera publiée en septembre 2016.

 Sommaire

Introduction

I. Qu’est-ce que le greenwashing ?

- A. Définition

- B. Le quadruple effet négatif du greenwashing

- C. Les caractéristiques du greenwashing

  • 1. Son origine au sein d’une entreprise
  • 2. Les formes du greenwashing

II. Vers un recul du greenwashing ?

- A. L’insuffisance du dispositif de lutte contre le greenwashing

  • 1. Des réglementations peu dissuasives
  • 2. Du BVP à l’ARPP : un organisme d’autorégulation
  • 3. Les chartes et recommandations en vigueur : des déclarations d’intention
    sans impact réel

- B. Le recul des formes traditionnelles de greenwashing

  • 1. Le travail de dénonciation des associations
  • 2. Des dénonciations amplifiées par les médias
  • 3. Un phénomène d’autodiscipline et d’autorégulation

- C. La progression de nouvelles formes de greenwashing

- D. Le développement de nouvelles formes de communication «  no-greenwashing  »

III. Comment sortir du greenwashing ?

- A. Le renforcement du dispositif d’autorégulation

- B. La certification par un tiers de confiance

Conclusion
Annexes

 Introduction

Depuis le début des années 1990 [1], le vert est devenu à la mode dans la communication des entreprises, au sens propre comme au sens figuré : les logos se teintent de vert, les messages publicitaires prennent une connotation écologique et les démarches sociales et environnementales sont mises en avant. À l’instar des éléments de communication liés à la santé que l’on retrouve plus spécialement dans le marketing alimentaire, la protection de l’environnement est devenue nécessaire pour asseoir la bonne réputation d’une entreprise et est utilisée comme argument de vente en donnant bonne conscience aux consommateurs. Mais derrière l’expansion de la couleur verte dans la communication des entreprises, se cache parfois un phénomène désormais bien connu : « le greenwashing ».

Ce terme de franglais, difficile et peu musical à prononcer pour un français, désigne une écologie de façade. Il implique la mise en avant de vertus écologiques qui ne correspondent pas à la réalité. Les entreprises ne sont pas les seules à être concernées et divers acteurs peuvent afficher indûment des qualités écologiques : un organisme public, une collectivité territoriale, une association, une personnalité du monde politique ou du spectacle. Il n’est pas rare que des hommes politiques, par exemple, verdissent leur discours sans traduire ces bonnes intentions en actes. Il a été cependant choisi dans cette note de se concentrer sur la communication (publicité mais aussi institutionnelle et corporate) des entreprises dont l’impact écologique est important.

En France, selon les organismes professionnels des annonceurs et des agences de communication, la pratique du greenwashing par les entreprises, proche de la publicité mensongère, aurait aujourd’hui quasiment disparu grâce à l’action conjointe des collectifs, associations, organismes et fédérations professionnelles. L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise d’Energie (ADEME) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), dans le cadre de la publication de leur 7ème rapport, constatent une conformité de près de 93% aux dispositions déontologiques de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP [2] . Toutefois, comme le souligne l’ADEME, si le chemin parcouru peut être reconnu, il convient de rester vigilant.

 Note

- Télécharger la note "Comment dépasser le greenwashing ?"


A propos de La Fabrique Ecologique

La Fabrique EcologiqueLa Fabrique Ecologique, fondation pluraliste et transpartisane de l’écologie, réfléchit, lance des débats et élabore des propositions concrètes en matière d’écologie et de développement durable. Elle réunit pour cela des experts de toutes sensibilités politiques et d’horizons divers. Des notes de référence sont publiées à partir de l’activité de groupes de travail et une place toute particulière est donnée au débat collaboratif au travers des ateliers co-écologiques.


[1Thierry Libaert, La Communication Verte – L’écologie au service de l’entreprise, 1992.

[2Selon l’étude "Publicité et Environnement" publiée par l’ADEME et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), 93 % des 468 visuels utilisant un argument environnemental étudiés en 2014 seraient conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l’ARPP. Les entreprises auraient donc "pour la plupart", intégré les enjeux environnementaux dans leur communication.

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