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Pour un marketing durable – Focus d’Infos 21 par Dorothée Briaumont du Comité 21

Etudes décrivant des consommateurs perdus ou schizophrènes, publicités flirtant avec le « greenwashing », initiatives dispersées d’étiquetage environnemental de produits alimentaires dans des hypermarchés, lancement de gammes de produits « verts »… l’actualité récente regorge d’exemples d’initiatives marketing liées au développement durable.

Grenelle de l’environnement, médiatisation des conséquences du changement climatique, les événements de ces derniers temps ont renforcé la prise de conscience du grand public et donc des consommateurs. Ils attendent maintenant une évolution des offres des entreprises prenant en compte les enjeux du développement durable (transparence, respect de l’environnement, valeurs éthiques entourant la production). Les entreprises témoignent de bonnes pratiques isolées qui ne sont pas révélatrices d’une mutation stratégique véritable. Le décalage offre/demande est frappant dans un certain nombre de secteurs : l’énergie, la construction et l’habitat, les transports… La véritable attente en termes de marketing stratégique est donc économique. Il faut réussir à rendre attractives des offres qui aujourd’hui sont confidentielles et présentent un surcoût faute d’économie d’échelle et faute d’internalisation des coûts externes dans les offres traditionnelles.

La fonction marketing a donc un rôle essentiel à jouer dans la définition et la mise en oeuvre opérationnelle de la stratégie de développement durable des entreprises, notamment à travers la compréhension des attentes consommateurs, l’élaboration des stratégies des marques, le développement de nouveaux produits, les problématiques d’étiquetage, et l’élaboration des campagnes publicitaires. En retour, la prise en compte des enjeux de développement durable constitue une fantastique opportunité pour une stratégie marketing. C’est, en effet, un levier de différenciation et d’innovation, et une source de création de valeur ajoutée. L’enjeu est aujourd’hui de convaincre les responsables marketing de la nécessité de s’engager dans cette démarche, de les guider dans leurs réflexions, mais également de les aider à passer d’une stratégie de niche à une stratégie « mainstream ».

Pour répondre à ces enjeux, le Comité 21 anime depuis 2007 un groupe de travail sur le marketing durable, en collaboration avec l’institut de sondages LH2, l’ESCP-EAP, et l’association Vraiment durable. La publication d’un ouvrage est prévue pour novembre 2008, qui rassemblera des recommandations stratégiques et méthodologiques illustrées par des retours d’expérience innovants. Dans un premier temps, le Comité 21, en partenariat avec PriceWaterhouseCoopers et les Echos Conférences, organise le 22 mai 2008 une conférence intitulée « Combien de temps pourrez-vous durer sans marketing durable ? », à destination des décideurs marketing.

Dorothée Briaumont

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