Les initiatives de durabilité se multiplient dans divers secteurs, surtout dans l’hôtellerie et le tourisme. Les grandes chaînes hôtelières rivalisent pour être reconnues comme les plus durables, tandis que de petits hôtels adoptent également des pratiques durables. Cependant, comment ces déclarations interagissent-elles avec les avis en ligne ? Une étude récente montre que, malgré de bonnes évaluations, les consommateurs exigent des preuves tangibles de durabilité.

Faits marquants

• Cette recherche met en lumière la manière dont les consommateurs traitent les signaux internes et externes à leur disposition sur le marché afin de faire des choix dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme
• Les allégations en matière de durabilité réalisées par les entreprises augmentent l’intention d’achat des consommateurs.
• Des avis et évaluations positives renforcent l’intention d’achat des consommateurs.
  • La combinaison de ces signaux interne et externe n’amplifie pas l’effet positif sur les intentions d’achat. Les consommateurs perçoivent ces signaux comme distincts, voire dissonants.

Résumé de la recherche

Les entreprises tendent à multiplier les affirmations concernant leur durabilité, même en l’absence de certifications indépendantes. Bien que ces signaux internes — émis par l’entreprise elle-même — soient souvent perçus comme moins fiables, leur impact réel dépend de la manière dont les clients les évaluent par rapport aux signaux externes, c’est-à-dire ceux émanant de sources tierces, relatifs aux performances antérieures de l’entreprise.

Les recherches ont porté sur l’impact séparé et combiné des allégations de durabilité auto-déclarées (c’est-à-dire de signaux internes) et des notations de performance agrégées (c’est-à-dire de signaux externes) sur les clients.

Une expérience a montré que les allégations de durabilité auto-déclarées comme les évaluations de performance augmentent sensiblement l’intention des clients de visiter un hôtel ou un restaurant. Cependant, il n’existe aucune preuve d’un effet d’interaction, autrement dit, la combinaison des deux signaux ne semble avoir aucun effet sur les clients.

Pour mieux comprendre, une étude qualitative a révélé des perceptions mitigées et paradoxales parmi les clients. Bien que les deux signaux soient perçus comme distincts (communiquant des attributs différents) et même dissonants (en communiquant des attributs opposés), ils sont également perçus comme s’influençant mutuellement dans la mesure où une note de performance élevée (ou au contraire moins) reflète positivement une allégation de durabilité autoproclamée, et vice versa. D’où un examen des stratégies de gestion pour communiquer les références en matière de durabilité par rapport aux performances globales de l’entreprise.

Tribune :

Mettre en avant ses valeurs de durabilité permet-il de compenser de mauvais avis en ligne ?

Les initiatives de durabilité se multiplient dans divers secteurs, surtout dans l’hôtellerie et le tourisme. Les grandes chaînes hôtelières rivalisent pour être reconnues comme les plus durables, tandis que de petits hôtels adoptent également des pratiques durables. Cependant, comment ces déclarations interagissent-elles avec les avis en ligne ? Une étude récente montre que, malgré de bonnes évaluations, les consommateurs exigent des preuves tangibles de durabilité.

Une récente recherche intégrant une expérimentation suivie d’une analyse qualitative dans le secteur du tourisme analyse cette dynamique. Les résultats révèlent que malgré de bonnes évaluations de performance, les consommateurs attendent des preuves tangibles de durabilité et peuvent percevoir les déclarations de durabilité des entreprises mal notées comme des stratégies opportunistes pour masquer leurs faiblesses.

Perception des consommateurs : une déconnexion entre durabilité et performance

Pour les entreprises avec de bonnes évaluations : Les consommateurs voient la déclaration de durabilité comme un « bonus », mais pas un facteur déterminant. Cependant, ils s’attendent à ce que les entreprises fournissent des preuves concrètes de leur durabilité pour éviter les accusations de greenwashing. Si une entreprise a de bons résultats en matière de service ou de qualité, les clients attendent également que cet engagement se reflète dans des pratiques durables authentiques.

Pour les entreprises avec de mauvaises évaluations : Les déclarations de durabilité sont souvent perçues avec méfiance, voire comme une tentative de détourner l’attention des problèmes de performance. Les clients associent parfois ces déclarations à une stratégie opportuniste, surtout si les performances globales de l’entreprise sont faibles. La crédibilité de l’engagement durable est alors remise en question.

Stratégies pour les entreprises : adapter la communication en fonction de sa performance

Redresser la performance avant de communiquer sur la durabilité

Les entreprises dont les évaluations de performance sont faibles devraient d’abord se concentrer sur l’amélioration de leur service client et de la qualité avant de communiquer sur leurs actions de durabilité. Les consommateurs sont plus enclins à voir des déclarations de durabilité comme une stratégie de diversion si la performance générale est faible. Une amélioration visible des services, accompagnée d’une communication mesurée sur les actions environnementales, peut aider à redorer leur image. La transparence sur les efforts de redressement doit précéder la communication sur les initiatives écologiques.

Renforcer la crédibilité avec des preuves externes

Les entreprises bénéficiant de bonnes évaluations de performance ont une opportunité unique d’utiliser la durabilité pour renforcer leur position. Cependant, elles doivent veiller à ce que leurs déclarations soient perçues comme authentiques. L’obtention de certifications tierces (par exemple, des labels écologiques) peut augmenter la crédibilité et répondre aux attentes des clients qui souhaitent des preuves tangibles. La communication doit être claire et cohérente, avec des résultats mesurables publiés régulièrement pour éviter les accusations de greenwashing.

Dans les deux cas, les entreprises doivent veiller à ne pas sur-vendre leurs efforts de durabilité. Une approche transparente, soutenue par des preuves, renforcera la confiance des consommateurs.

Auteurs :

• Victoria-Sophie Osburg, Associate Professor in Marketing, MBS School of Business, France
• Vignesh Yoganathan, Professor of Marketing, Aston Business School, Royaume-Uni
• Sihem Dekhili, Professor of Marketing, ESSCA School of Management, BETA-CNRS, France
• Audrey Portes, Assistant Professor of Marketing, Montpellier Business School, France
• Sona Klucarova, Assistant Professor of Marketing, University of Nebraska Omaha, États-Unis