Une toute nouvelle marque arrive le 1er février, dans les supermarchés, au rayon des jus de fruits frais. Nouvelle ? Pas vraiment. Mais totalement inédite dans l’univers de l’alimentaire. En apposant en grosses lettres son nom en haut d’une brique de jus d’orange, l’Unicef inaugure un nouveau genre de marketing dans le domaine des produits « partage », ceux pour lesquels une marque s’associe à une cause humanitaire pour une durée limitée. Là, le concept établit une toute nouvelle relation entre un industriel et une ONG, puisque c’est l’organisation qui est la marque leader de l’opération. L’organisme onusien de protection de l’enfance percevra 20 centimes d’euro à chaque litre acheté 2,35 euros par le consommateur, soit la totalité de la marge brute du produit.
L’initiative vient de Frische France, filiale du producteur et distributeur allemand de jus de fruits Frische, et plus précisément de son directeur général, Dominique Touboul, déjà familier des circuits du commerce éthique dans son précédent poste, et à l’origine du jus de fruits labellisé Max Havelaar sous la marque du distributeur Auchan.
« Si le lucratif peut aider le non-lucratif pourquoi pas ? » se défend-il, arguant qu’il n’a pas cherché un tremplin marketing pour apparaître au grand jour.
C’est en effet l’Unicef qui a souhaité voir la marque de l’industriel apparaître sur le packaging pour « rassurer le consommateur ». Si l’organisation internationale estime être familière de ce type de démarche au travers des cartes de voeux ou des emballages cadeaux, elle admet aller un cran plus loin.
« Nous nous adressons déjà au citoyen, au salarié et au consommateur. Certes, c’est la première fois que nous nous lançons dans le co-branding mais nous avions déjà eu une démarche similaire ponctuelle avec L’Oréal, il y a trois ans, et sa marque Biotherm », explique Jacques Hintzy, président d’Unicef France. Les produits dérivés, les plus rémunérateurs, représentent déjà 30 % de ses ressources. Cette opération devrait lui apporter 1 million d’euros de revenus supplémentaires en 2006 et pallier le caractère ponctuel et irrégulier des dons. « Cela ira aux ressources générales Unicef, pour financer nos cinq programmes prioritaires: éducation des filles, vaccination universelle, protection des enfants contre toute forme d’exploitation et de violence, enfance et sida et assistance en matière de santé et de nutrition aux enfants de moins de cinq ans », a-t-il ajouté à l’AFP.
Les jus de fruits au goût orange, pamplemousse et multifruits doivent être distribués par plusieurs grandes enseignes : Carrefour, Champion, Géant et Casino.
Pour en savoir plus :
L’article de SOPHIE PÉTERS paru dans le Journal Les Echos (16/01/2006).
