Selon le magazine économique belge « Trends » (9 mars 2006, L’Oréal pourrait très prochainement racheté le groupe britannique Body Shop. Après 21 années de croissance à deux chiffres de son bénéfice net, due presque exclusivement à ses propres marques, L’Oréal (A 14,5 milliards de chiffre d’affaires en 2005) est à la recherche d’une croissance externe. Le futur nouveau patron, Jean-Paul Agon, qui remplacera Lindsay Owen-Jones en avril, ne le cache pas : des acquisitions sont au programme. Et Body Shop est une cible de choix dans un secteur où les occasions ne sont pas légion.
Une cible intéressante mais un peu surprenante, de prime abord. Le premier magasin Body Shop a été lancé en 1976 à Brighton par une écologiste, Anita Roddick, avec son mari Gordon et un ami investisseur (qui possèdent encore ensemble 41 % des parts, le solde étant aux mains du marché). Le marketing de l’enseigne repose sur l’utilisation de produits naturels. On semble bien loin des laboratoires aseptisés du géant L’Oréal, symbole de l’industrie classique, là où Body Shop défend farouchement l’éthique sociale et environnementale, soutenant les campagnes de Greenpeace et d’Amnesty.
Il faut toutefois nuancer cette impression. En effet, L’Oréal fabrique maquillage, crèmes et parfum sous une vingtaine de marques. Il a peu d’expérience dans les réseaux de vente. Il maîtrise toutefois parfaitement le marketing, et le fait d’écouler ses produits via plusieurs canaux de distribution (chaînes de parfums, grandes surfaces, etc.) lui permet d’être partout sur le marché. Et, Body Shop, lui, est à la fois un producteur et un détaillant, avec 2.045 boutiques dans 52 pays (120 ouvertures sont prévues cette année). Un mariage qui pourrait à la fois offrir de nouvelles opportunités au numéro un mondial de la cosmétique mais lui assurer également une « image » d’entreprise responsable en matière d’équité sociale et d’environnement. D’ailleurs, « Trends » nous rappelle que cette stratégie a déjà été menée par de nombreuses multinationales intéressées notamment par le commerce équitable : Unilever n’a-t-il pas fait main basse dès 2000 sur les glaces Ben and Jerry’s, un précurseur du genre ?
