Interbrand, leader mondial du conseil sur les marques, vient de publier, avec l’appui de Deloitte, les « Best Global Green Brands 2013 », le classement 2013 des meilleures marques vertes mondiales. Il étudie notamment l’écart qui existe entre les pratiques écologiques des entreprises et la perception qu’en ont les consommateurs, en se basant sur les résultats du classement précédent, des études de consommation à grande échelle et des données publiques relatives à la performance de ces entreprises. Le secteur automobile domine avec Toyota (n° 1), Ford (n° 2) et Honda (n° 3) qui revendiquent les trois premières places dans le rapport de cette année. Nissan (n° 5), Ford (n° 2), Nokia (n° 9) et UPS (n° 32) sont à l’honneur avec les plus fortes progressions de l’année, tandis que Nestlé (n° 14), Kia (n° 37), ZARA (n° 48) et Colgate (n° 50) font leur entrée dans le classement.
Le rapport 2013 des « Best Global Green Brands » d’Interbrand examine l’écart qui existe entre les performances écologiques des entreprises et la perception qu’en ont les consommateurs. Pour identifier les 50 meilleures marques vertes mondiales, Interbrand se base sur les 100 marques des Best Global Brands, son classement annuel des marques mondiales les plus valorisées. Puis, par une recherche approfondie auprès des consommateurs, Interbrand étudie la perception qu’a le public des pratiques de l’entreprise en matière de développement durable et la compare à ses performances dans le domaine, fournies par Deloitte – données qui sont basées sur des informations publiquement disponibles. « Ce qui rend le rapport « Best Global Green Brands » unique, c’est qu’il examine les performances mais aussi la perception de ces actions », déclare Bertrand Chovet, Directeur Général d’Interbrand Paris. « Le rapport fournit à ces marques leaders les informations dont elles ont besoin pour développer des stratégies efficaces -des stratégies qui ne permettront pas seulement à leurs sociétés d’aller de l’avant mais qui ont également un impact positif sur l’environnement et les communautés dans lesquelles ces sociétés interagissent ». Eric Dugelay, Associé responsable Services Responsabilité sociale et environnementale chez Deloitte, note que « Le développement durable continue de s’affirmer dans l’agenda business. Les clients et les publics de l’entreprise tiennent de plus en plus les sociétés pour responsables de leurs performances en matière de développement durable, et celles-ci travaillent dur pour s’assurer que la perception qu’elles génèrent à l’extérieur reflète leurs efforts internes. Les principales marques mondiales présentent ainsi une attention et une innovation accrues en matière de développement durable – donnant lieu à une amélioration des programmes et des compte-rendus ».
Principaux enseignements
L’innovation est au coeur de la domination des marques automobiles dans le top 10 : Toyota conserve sa 1ère place Les marques automobiles représentent la moitié du Top 10 cette année, avec Toyota (n° 1), Ford (n° 2), Honda (n° 3), Nissan (n° 5) et Volkswagen (n° 7) en tête de liste. Collectivement, l’industrie automobile lourdement réglementée a efficacement démontré sa capacité d’innovation et son engagement constant pour construire des véhicules d’une manière de plus en plus écologique. Bien que la plupart des marques automobiles aient investi afin de satisfaire les objectifs écologiques et de se conformer aux réglementations, les marques qui ont investi dans la création de produits innovants, à l’image de leur engagement en matière de développement durable (par exemple : Toyota Prius, Ford EcoBoost, Nissan LEAF), bénéficient davantage de la reconnaissance des consommateurs. Toyota, la 1ère Marque Mondiale la plus écologiquement responsable pour la troisième année consécutive, continue de dominer le marché des véhicules hybrides. L’entreprise a vendu plus de 2,9 millions de modèles Prius dans le monde en 2012. Toyota explore également l’avenir de la mobilité en créant une ville à faible émission de carbone appelée Toyota Ecoful Town à Toyota City, Japon. De la réduction des émissions de gaz à effet de serre à l’utilisation de conteneurs en métaux réutilisables pour l’expédition et la distribution, Toyota est un exemple majeur de ce qu’il advient – à la fois en termes de performances et de perception – quand une société fait du développement durable une part intégrante de sa stratégie. Nissan (n° 5), le fabricant automobile japonais, connaît la plus forte progression du classement cette année. La marque a gagné 16 places (n°21 en 2012) et a atteint le Top 10. Comme d’autres marques du secteur automobile, Nissan s’engage de plus en plus dans le développement et la promotion de ses actions écologiques. En février, la société a annoncé que 50 000 LEAF avaient été produites dans le monde, ce qui fait de la LEAF le véhicule privé électrique le plus vendu de tous les temps. Nissan prévoit de réduire de 15% le poids des véhicules d’ici 2017 et a uni ses forces avec Daimler et Ford pour développer une ligne de véhicules électriques à pile à combustible abordable, qui seront déployés en 2017. La réduction du poids des véhicules grâce à un design et une sélection de matériaux plus intelligents, l’utilisation de matériaux renouvelables et durables, et l’usage de combustibles alternatifs, sont quelques-unes des mesures prises par Nissan pour progresser de manière significative dans le domaine de l’écologie – et prouver que le développement durable peut, de fait, mener à la rentabilité. Les principales marques automobiles dans le rapport de cette année ont fait des progrès significatifs en ce qui concerne la façon dont leurs efforts en matière de développement durable sont perçus par les consommateurs du monde entier. De la gestion visant à améliorer leur stature dans les meilleurs rapports et indices de développement durable, y compris l’indice de durabilité Dow Jones (DJSI), à l’investissement publicitaire, ces marques n’hésitent pas à communiquer leurs pratiques innovantes et durables aux consommateurs du monde entier. Les marques technologiques dominent le classement Best Global Green Brands 2013 : Panasonic est le leader de cette catégorie Douze marques du rapport « Best Global Green Brands » 2013 émanent d’un secteur profondément enraciné dans l’innovation : la technologie. Les marques technologiques s’appuient sur leurs compétences d’ingénierie et leur culture d’innovation constante pour augmenter leur impact positif sur l’environnement. Globalement, le secteur technologique est le premier à faire de l’écologie sa priorité, une tendance qui commence par ailleurs à influencer d’autres secteurs. Qu’il s’agisse d’efforts pour réduire l’utilisation d’énergie via des conceptions plus efficaces, ou de ré-imaginer comment les produits sont emballés et expédiés, les principales marques technologiques transforment leurs produits phares en héros de la performance et de l’efficacité. Panasonic (n° 4), l’entreprise électronique multinationale japonaise, a gagné sa place de leader de sa catégorie, par une offre continue de solutions innovantes, écologiques et intelligentes à sa clientèle mondiale. Le secteur de la mode « fast fashion » : Adidas, Nike, H&M, et ZARA sont les principales marques de fabrication/distribution de vêtements cette année Alors que les medias sociaux agissent comme une loupe sur la réputation des marques de fabrication et de distribution de vêtements, la chaîne d’approvisionnement, de simple moyen d’améliorer l’efficacité et de diminuer les coûts, est devenue un manifeste des valeurs durables de la marque. Adidas (n° 15), Nike (n° 31), H&M (n° 42) et ZARA (n° 48) atteignent les meilleures places cette année pour les marques de vêtements. Aujourd’hui, plus que jamais, ces marques sont tenues pour responsables de la qualité et de la sécurité de leurs usines dans le monde. Adidas scrute attentivement sa chaîne d’approvisionnement, Nike est devenu plus efficace dans sa gestion de l’eau et de l’énergie, H&M a signé l’Accord sur la Sécurité Incendie et Construction, et ZARA a construit un magasin écologique à New York qui utilise des détecteurs de mouvement pour réduire la consommation d’énergie. Les principales progressions (par ordre) : Nissan, Ford, UPS & Nokia Comme indiqué plus haut, Nissan (n° 5), le fabricant automobile japonais, connait la plus forte progression du rapport de cette année. La marque a gagné 16 places (en partant de la place n° 21) et s’est positionné dans le Top 10. En 2012, Ford (n° 2) a fait du développement durable le coeur de sa stratégie commerciale. Par conséquent, le fabricant automobile américain a gagné 13 places pour obtenir l’une des meilleures positions du rapport de cette année. Ford a fortement promu son moteur EcoBoost dans son pickup F-150, qui est au top des ventes, et ce message a eu un effet considérable parmi les consommateurs. (En 2012, Ford a vendu 334 364 véhicules équipés d’un moteur Eco-Boost, plus d’une fois et demi la quantité vendue en 2011.) Nokia (n° 9) et UPS (n° 32) ont tous deux franchi 11 places. Pendant presque une décennie, la responsabilité sociale a été essentielle chez Nokia, l’entreprise technologique multinationale finlandaise. Par conséquent, Nokia conserve des positions prédominantes au sein de plusieurs classements internationaux en matière de développement durable, y compris l’indice de durabilité Dow Jones, le « Greenpeace Guide to Greener Electronics », et la liste Forbes des sociétés les plus durables du Monde. En gagnant neuf places, UPS, la société qui permet le commerce à travers le monde, continue d’explorer de nouvelles façons d’appliquer ses connaissances, en matière d’énergie renouvelable et de technologie de flotte avancée, sur chaque aspect de ses activités. UPS a récemment annoncé un des plus importants déploiements de véhicules à émission zéro dans le monde ; une flotte de 100 véhicules qui réduira la consommation de carburant d’un moteur conventionnel d’environ 477 000 litres par an.
Méthodologie
La base du rapport annuel « Best Global Green Brands » est le classement annuel des meilleures marques mondiales (Best Global Brands) d’Interbrand. Il s’agit d’un rapport qui évalue les 100 marques les plus valorisées au monde – des marques présentes à l’international et qui sont de réels actifs pour les entreprises qu’elles représentent. Pour être classées parmi les 50 « Best Global Green Brands », les entreprises doivent présenter de bonnes performances en matière de développement durable et de perception. Les marques sont mesurées selon deux séries de critères : – Leurs performances : les entreprises doivent démontrer qu’elles s’approvisionnent, produisent, et distribuent des produits et services d’une manière écologiquement responsable ; – Leur perception : les entreprises doivent travailler pour obtenir une reconnaissance parmi des publics clés, en communiquant de manière crédible sur les avantages de leurs pratiques environnementales. Ce qu’Interbrand appelle « l’écart », c’est la différence entre les performances d’une marque et la perception qu’en ont les clients : – Un score positif indique que les performances de durabilité sont supérieures à ce que les consommateurs perçoivent ; – Un intervalle négatif indique que les clients perçoivent une marque comme étant plus active en matière de développement durable que ce qu’elle est réellement. Évaluation de la perception Interbrand examine comment les efforts d’une marque en matière d’écologie sont perçus par les consommateurs. Le score de perception de chaque marque est déterminé par une étude de consommation couvrant plus de 10 000 personnes ; plus de 1 000 dans chacun des 10 plus grands pays, y compris les USA, le Japon, la Chine, l’Allemagne, la France, le RU, l’Italie, le Brésil, l’Inde et la Russie. Chaque marque est évaluée par plus de 1 200 consommateurs, en utilisant les six principaux points forts d’Interbrand : Authenticité, Pertinence, Différenciation, Cohérence, Présence et Compréhension. Évaluation des performances Deloitte examine les performances de chaque marque en termes de durabilité/initiatives environnementales comme contribution à la méthodologie d’évaluation du score global d’Interbrand. Afin de réaliser ce classement « Best Global Green Brands », Deloitte a développé une méthodologie de performances environnementales des entreprises, basée sur des données publiquement disponibles, tirées de sources telles que les rapports sociaux de responsabilité/de développement durable des entreprises, les réponses au « Carbon Disclosure Project », les rapports annuels, les dépôts de formulaires 10-k, les sites web de société, et la base de données ASSET4 de Thomson Reuters. Le score des performances écologiques d’une marque est composé de 83 indicateurs selon lesquels chaque marque est classée. Les indicateurs évaluent les performances de divulgation et environnementales des entreprises à travers six points : Gouvernance, Opérations, Transport et Logistiques, Engagement des parties prenantes, et Chaîne d’approvisionnement. Ces données sont ensuite saisies dans la méthodologie d’évaluation du score global d’Interbrand. Score total Les meilleurs scores généraux du classement des « Best Global Green Brands » sont calculés en combinant les performances standardisées et les scores de perception. Un facteur de réduction est appliqué dans les cas où les perceptions positives d’une marque l’emportent sur les performances écologiques effectives de l’entreprise. Le classement final est déterminé en fonction du changement du score général de chaque marque, par rapport à ses résultats en 2012.LES MEILLEURES MARQUES VERTES MONDIALES 2013
