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Une étude réalisée par l’équipe Investissement Responsable et Durable de Dexia AM

Qu’y-a-t-il dans un label ? Introduire un peu de logique dans l’étiquetage durable dans le secteur de la distribution alimentaire

mardi 27 octobre 2009
Posté par Cyrille , David Naulin

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Les produits durables ne sont pas un nouveau phénomène de marché.
L’une des premières initiatives en cette matière remonte à la fin des
années 1980 aux Pays-Bas avec la certification de commerce équitable
Max Havelaar, permettant à ces produits d’accéder aux canaux de
distribution grand public. Au cours de ces dernières années, le secteur
de la distribution a été le témoin d’une prolifération de produits
durables et de labels qui leur sont associés à travers une large gamme
de catégories de produits, en partie en raison de la hausse de la
demande des consommateurs. Lors de leur passage au supermarché,
les consommateurs sont susceptibles d’être submergés d’étiquettes
pour le commerce équitable, le bio, le poisson certifié MSC, le papier
certifié FSC, les calculs de l’empreinte carbone, le kilométrage parcouru
par les denrées, les informations nutritionnelles et autres, mais quelle
est la véritable signification de tous ces labels ? Et pourquoi sont-ils
soudain devenus si populaires ? Le but de cet article rédigé par l’équipe Investissement Responsable et Durable de Dexia AM est de définir les
produits durables et les labels qui leur sont associés, de dissiper la
confusion ressentie par certains consommateurs envers ces produits et
d’identifier les tendances qui ont guidé et continueront à façonner le
marché des produits durables. La réponse du secteur de la distribution
sera ensuite examinée, avant d’étudier comment l’étiquetage durable
est censé évoluer ultérieurement dans le commerce de détail alimentaire, particulièrement à la lumière du climat financier et économique actuel.



Les produits durables peuvent être définis comme des « produits apportant des bénéfices environnementaux, sociaux et économiques tout en protégeant la santé publique, le bien-être et l’environnement tout au long de leur cycle commercial, de l’extraction des matières premières à la vente finale » [1]. Un produit durable est presque toujours identifiable par son label durable, les deux allant de pair. Le grand nombre de défis liés à la gestion durable existant aujourd’hui explique qu’il existe une variété considérable de produits et de labels durables sur le marché.

 Sur quoi porte la confusion actuelle ?

Le tableau montre la classification d'un certain nombre de labels durables largement disponibles qui devraient être connus et familiers aux consommateurs. L’attribution d’un label durable est utile au nombre croissant de consommateurs sensibilisés aux enjeux durables, qui souhaitent exercer des choix durables et attendent des distributeurs qu’ils satisfassent leurs nouveaux besoins. Si les labels contribuent certainement à encourager les consommateurs à faire des choix durables, ils ne sont pas sans inconvénients.

- Clarté : Le fait que la plupart des labels sont issus d’initiatives
volontaires et ne sont pas basés sur des méthodologies harmonisées a
abouti à un manque de cohérence et de comparabilité d’un produit à un
autre et d’une marque à une autre. Ceci, combiné au grand nombre de
catégories différentes de labels, entraîne inévitablement la confusion
dans l’esprit des consommateurs. Par exemple, si un produit est étiqueté
avec une empreinte carbone de 340 grammes, qu’est-ce que cela
signifie réellement ? Une étude récente a montré que les trois quarts
du public reconnaît qu’il est difficile de savoir quels sont les produits les
meilleurs pour la société et l’environnement, alors qu’une autre étude
a révélé les suppositions erronées des consommateurs quand ils sont
confrontés à de multiples labels. Cette étude a également montré qu’ils
ont éprouvé des difficultés à faire une distinction entre les labels et les
spécificités offertes par chacun d’eux [2]. Les labels durables ont toutes les chances d’induire en erreur des consommateurs mal informés. Par exemple, si de nombreux détaillants comme Delhaize et Tesco labellisent les produits alimentaires transportés par avion, l’accent mis sur la distance parcourue en avion n’est pas totalement représentative des impacts carbone aux autres stades du cycle de vie d’un produit, au cours desquels les émissions de carbone pourraient s’avérer nettement plus élevées.

- Confiance : En partie du fait du manque de transparence des labels, certains consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques quant aux avantages que ces produits durables sont censés apporter. Une étude belge [3] a révélé qu’approximativement la moitié seulement des sondés faisaient confiance aux assertions des EU eco-labels et cette suspicion pourrait ne pas être infondée, dans la mesure où un rapport de TerraChoice [4] a dénoncé le nombre croissant de labels trompeurs qui fleurissent dans le secteur de la distribution alimentaire. Aux États-Unis, on a découvert qu’environ 25 % des labels procédaient à des allégations qui n’étaient pas concrétisées par une information accessible ou une certification par une tierce partie, alors qu’un autre quart se contentait de faire de vagues promesses, contribuant ainsi à entretenir la confusion dans l’esprit des consommateurs. La diversité des catégories de labels a aussi soulevé d’autres inquiétudes, un label particulier pouvant contribuer à faire oublier d’autres enjeux environnementaux. À titre d’exemple, un label bio ne signifie pas qu’un produit a un faible impact environnemental ou qu’il entre dans le cadre du commerce équitable. Les labels relatifs à l’empreinte carbone, bien qu’ils prennent en considération l’une des atteintes à l’environnement, font l’impasse sur d’autres problèmes tels que la consommation d’eau et les implications de la biodiversité.

- La cohérence est essentielle : L’abondance des produits durables et des labels peut avoir des conséquences à la fois sur la confiance des
consommateurs dans les marques et dans les produits durables ayant
acquis une légitimité. Les produits faussement labellisés ou labellisés de
manière trompeuse peuvent prendre des parts de marché aux produits
qui s’attaquent réellement aux problèmes environnementaux, tandis
que le trouble et le scepticisme accrus des consommateurs pourraient
provoquer une diminution de la demande de produits durables. Si
l’absence d’uniformisation est au coeur du problème, une approche
mondiale de la labellisation durable est peu réaliste dans la mesure où une multitude de marchandises liées à la durabilité pourraient être
labellisées en fonction des attentes des consommateurs. Ceci pourrait
conduire les distributeurs alimentaires et d’autres à s’interroger sur la pertinence d’un investissement dans les produits durables et dans
l’attribution d’un label durable ou, au contraire, pourrait encourager une plus grande coopération entre détaillants et autres parties prenantes
concernées, pour assurer la cohérence et la promotion des produits
durables.

 L’analyse de rentabilité des produits et labels durables

- La croissance de la demande des consommateurs et la législation
peuvent être désignées comme les facteurs essentiels de la croissance exceptionnelle du marché des produits durables au cours des années récentes
. L’indice Wal-Mart’s Live Better [5], qui a suivi les taux d’adoption de cinq produits durables depuis 2007, constitue un bon indicateur de tendance de la demande pour ce type de produits aux États-Unis et a montré une augmentation en 2008 du taux d’adoption [6] de 66 % sur l’année précédente. Au Royaume-Uni, les dépenses en biens et
services durables ont augmenté de 15 % en 2007-2008, à comparer à
un taux de croissance mondial des dépenses des ménages de 3 % [7]. Les politiques publiques ont indéniablement joué un rôle en concourant aux changements constatés dans l’étiquetage durable du secteur de la distribution. On l’observe, par exemple, avec le Retail forum, récemment lancé par la Commission européenne, impliquant des détaillants, des producteurs, des consommateurs et des associations de défense de l’environnement, avec pour but de réduire les impacts environnementaux du secteur de la distribution par la promotion des produits durables. Au Japon, un nouveau programme d’étiquetage de l’empreinte carbone au niveau national vise à sensibiliser les consommateurs et les producteurs à la manière dont chaque produit est fabriqué, pour aboutir à une réduction des émissions de CO2. Alors que les rapports indiquent une volonté accrue de donner un caractère durable aux décisions d’achat, les experts prévoient qu’« une révolution durable menée par les consommateurs est peu vraisemblable » [8], les
consommateurs devant continuer à s’efforcer de combiner le caractère
abordable, la commodité et la force de l’habitude, laissant ainsi aux
gouvernements, et plus spécifiquement aux distributeurs, le soin de
prendre la tête du mouvement.

- Sur le plan financier, investir dans des produits durables offre aux
distributeurs alimentaires des opportunités variées
. Les distributeurs
peuvent profiter de la croissance du marché des produits durables,
reflétant ainsi la demande croissante des consommateurs pour de tels
produits. Les ventes mondiales du commerce équitable ont augmenté
de 47 % entre 2006 et 2007, les dépenses des consommateurs dans
ce type de produits s’élevant à 1,6 milliards de livres sterling, alors
que les ventes de produits bio ont crû en moyenne de 20 % chaque
année au cours des cinq dernières années, ce qui explique pourquoi la
plupart des distributeurs alimentaires ont saisi l’opportunité d’élargir
leur gamme de produits bio. En sa qualité de distributeur de produits
alimentaires naturels, Whole Foods Market est bien placé pour tirer parti
des avantages de cette tendance et a toujours agi de la sorte, profitant
ainsi d’une croissance moyenne de son chiffre d’affaires d’environ 18 %
depuis 2004.

- Ceci peut aboutir à des progressions de part de marché. En suivant la popularité croissante des produits du commerce équitable, Sainsbury’s
a converti 100 % de ses bananes, de son thé et de son café vendus
sous sa propre marque, devenant ainsi le leader du commerce équitable
dans la distribution au Royaume-Uni. Son chiffre d’affaires annuel dans
le commerce équitable s’élève désormais à environ 139 millions de
livres et devrait dépasser 200 millions de livres fin 2009. Autre exemple,
la valeur annuelle au détail des produits de la mer certifiés MSC était
estimée à 1,4 milliard de dollars en 2008, alors que le nombre de
produits étiquetés MSC a augmenté de 66 % entre 2007 et 2008. Metro
a identifié très tôt cette tendance en étant le premier distributeur
allemand à présenter sous sa marque des fruits de mer certifiés MSC, alors qu’un autre géant de la distribution, Wal-Mart, s’est récemment
engagé à disposer au cours des cinq prochaines années d’une
certification MSC pour tous ses poissons sauvages frais et surgelés.
Une autre voie dans laquelle les distributeurs peuvent profiter de
la tendance durable est d’offrir des produits de qualité supérieure,
qui de ce fait améliorent les marges. Dans une comparaison de
75 produits durables proposés par six distributeurs du Royaume-Uni,
la prime moyenne constatée était de 45 % [9]. Les consommateurs sont généralement enclins à payer davantage pour des produits perçus
comme plus sains, comme les produits bio, ainsi qu’en atteste la
croissance spectaculaire enregistrée par le marché. Aux États-Unis, le
marché alimentaire bio a été estimé à 24,6 milliards de dollars en 2008,
soit une progression de 15,8 % sur l’année précédente, alors que les
ventes de produits bio non alimentaires ont crû de 39,4 %.

 Mise en place d’une stratégie gagnante

- Niche ou courant dominant ? Pour retirer des profits financiers des
produits durables, les distributeurs peuvent adopter diverses stratégies,
en fonction de la façon dont ils souhaitent se positionner. Certains
distributeurs ont choisi de n’offrir que des produits durables, comme le
montre Whole Foods Market ; d’autres ont cependant préféré introduire
une gamme de produits durables, tout en maintenant leurs gammes
traditionnelles. FamilyMart, au Japon, a lancé sa propre marque de
distributeur We Love Green, en 2000, en vendant des produits décrits
comme sensibilisés à l’environnement, alors qu’en 2008, Tesco a de
la même façon lancé sa propre marque Greener Living qui vend des
produits présentant un faible impact environnemental. Comme les labels
durables et les méthodologies associées ont progressé et deviennent
plus sophistiqués, certains distributeurs ambitieux ont commencé à
introduire l’étiquetage de l’empreinte carbone. Casino a été l’un des
premiers à introduire l’étiquetage de l’empreinte carbone pour sa propre
gamme de produits, avec des plans pour l’étendre à la totalité des
produits alimentaires de sa marque de distributeur. Avec cette initiative,
Casino ambitionne d’apporter aux consommateurs la transparence
nécessaire pour faire des choix durables en toute connaissance de
cause. La législation et les plans harmonisés ont également contribué
au développement des gammes durables des distributeurs. En 2007,
la Dutch Association of Food Retail et 4 500 magasins ont annoncé
qu’ils s’engageaient à ne vendre que du poisson et des fruits de mer
provenant de pêcheries certifiées MSC. Quelle que soit l’approche
globale adoptée, il est clair que tous les distributeurs se sont emparés de
la tendance durable en introduisant une diversité de produits durables.
Les estimations ont montré que le nombre de lancements de produits
durables va tripler entre 2008 et 2009.

- Comprendre votre consommateur. La capacité à comprendre les
disparités qui existent entre les différents consommateurs est essentielle
dans la mesure où cela joue un rôle majeur sur la façon dont ils
perçoivent et adoptent les produits durables. Il est clair que si certains
consommateurs sont plus préoccupés par l’environnement, d’autres
manifestent une préférence pour les problèmes sociaux. L’identification
appropriée des acheteurs sensibles au thème de l’environnement, bien
informés, les plus activement engagés et prêts à payer plus pour les
produits durables peut s’avérer rentable. On perçoit des différences
dans les modèles de consommation durable entre pays et régions. Le
commerce équitable a progressé énormément au cours des dernières
années, à la fois en termes de croissance des lignes de produits et en
termes de prise de conscience des consommateurs, mais nulle part cela
n’a été aussi loin qu’au Royaume-Uni. Les distributeurs britanniques
disposent de la gamme de produits du commerce équitable la plus
étendue au monde [10]. Avec un quasi-triplement des ventes entre 2007 et 2009, ceux-ci ont représenté à peine moins de 1/3 des ventes mondiales du commerce équitable en 2007. Une récente étude d’UBS [11] a révélé
des différences entre pays dans le comportement des consommateurs.
Les consommateurs britanniques sont plus soucieux que leurs produits
de beauté ne soient pas testés sur les animaux qu’ils ne le sont du
caractère « naturel » des ingrédients qu’ils contiennent, alors que les
consommateurs japonais sont fortement demandeurs d’ingrédients
« naturels » mais moins préoccupés par le problème des tests sur les
animaux. Fournir au consommateur le produit durable adéquat est
essentiel au succès d’une stratégie, certains types de labels durables
pouvant se révéler incongrus vis-à-vis de certains consommateurs. Par
exemple, Tesco a communiqué clairement sur sa politique concernant
les aliments génétiquement modifiés en Europe et garantit que les
produits vendus sous sa propre marque sont sans OGM, alors qu’aux
États-Unis, où les préoccupations des consommateurs ne sont pas aussi
tranchées, l’accent est moins présent sur ces caractéristiques. De la
même façon, les produits bio sont supposés être adoptés principalement
par des consommateurs sensibilisés au développement durable sur les
marchés développés, mais être beaucoup moins populaires auprès des
consommateurs sensibles au niveau des prix.

- Comme le développement durable devient de plus en plus un facteur de décision dans les achats des consommateurs, les distributeurs ont
l’opportunité de les éduquer, de les informer et donc de favoriser la
diffusion de ces produits
. Investir dans la formation des consommateurs
va également renforcer leur confiance et la crédibilité des produits, deux
éléments très importants dans le secteur de la distribution alimentaire.
Quand les labels nutritionnels comme le Guideline Daily Amount
(GDA) ont été lancés, beaucoup de consommateurs ne savaient pas
comment les interpréter ; ceci a amené les distributeurs à trouver de
nouvelles méthodes pour s’engager auprès d’eux. En Thaïlande, Tesco
a lancé la campagne « Get healthy with Tesco Lotus » pour favoriser
de meilleurs modes de vie et encourager la vente de produits « sains »,
alors que d’autres distributeurs ont utilisé les promotions en magasins
et des sites Internet dédiés pour accentuer la prise de conscience des
consommateurs et la compréhension de ces labels nutritionnels. Une
récente étude a révélé que beaucoup de consommateurs avaient
besoin de conseils pour faire des choix plus durables dans leur vie
quotidienne [12]. Ceci a conduit plusieurs distributeurs à lancer des
campagnes de formation des consommateurs. Carrefour encourage
ses consommateurs à se comporter de manière plus durable en faisant la promotion des produits durables dans ses magasins grâce à
une signalisation spécifique, en distribuant des guides d’achat, en
communiquant par le biais de son site Internet et par des magazines,
et en organisant des événements annuels spécifiques tel que celui du
commerce équitable d’une durée de deux semaines ou son festival bio.

- Même les retardataires en matière de développement durable comblent rapidement leur retard. Par exemple, au cours de ces trois dernières années, Wal-Mart a beaucoup investi dans la promotion des achats de produits durables. Parmi ses nombreuses initiatives, la société a accueilli Earth Month pour la deuxième année consécutive en 2009, qui a
consisté à offrir dans le monde entier des produits durables à des prix
abordables. Bien que le développement durable soit de plus en plus pris
en compte par les commerçants, la qualité et le prix restent des facteurs
importants dans la prise de décision. Les distributeurs ont un rôle crucial
à jouer dans la promotion du comportement durable dans le climat
économique actuel, et il est essentiel pour eux d’offrir des produits à la
fois durables et offrant un bon rapport qualité/prix. Ceci leur permettra
de continuer à renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs
mais pas aux dépens des prix ni de la qualité.

 L’avenir des produits et de l’étiquetage durables

- À la lumière de la récession économique actuelle, la tendance au trading down, dans laquelle les consommateurs se détournent des produits plus chers pour se tourner vers des produits moins chers, est devenue moins prononcée. La question se pose par conséquent de savoir comment les produits étiquetés durables vont se comporter, sachant que beaucoup d’entre eux sont vendus à des prix élevés. Les résultats d’une enquête de 2008 sur le comportement des européens vis-à-vis de l’environnement [13]
ont révélé que, si 75 % des sondés ont déclaré être prêts à acheter des
produits respectueux de l’environnement même s’ils étaient plus chers,
seuls 17 % d’entre eux ont réellement agi ainsi au cours du mois
précédant l’enquête. Bien que le pourcentage des consommateurs
ayant l’intention d’acheter des produits durables soit largement plus
important que le pourcentage de ceux qui l’ont réellement fait, il montre
la fermeté de la demande des consommateurs. Aussi, quand un produit
durable est au même prix ou meilleur marché qu’un produit traditionnel,
les consommateurs auront tendance à choisir l’option la plus durable.
Par exemple, les ampoules électriques « basse consommation » ont
non seulement un impact réduit sur l’environnement mais permettent
aux utilisateurs de réaliser des économies sur les coûts de l’énergie. Au
Royaume-Uni, les ventes de ces ampoules ont crû de 58 % au cours
de la période 2006-2007. De façon similaire, les produits de lessive
concentrés, ou ceux qui sont efficaces à basses températures, sont plus
durables et permettent à leurs utilisateurs de réaliser des économies
considérables sur leur consommation d’énergie et d’eau. À la suite de
l’adoption de ces détergents, Wal-Mart a annoncé avoir économisé
plus de 400 000 gallons d’eau, plus de 95 millions de livres de matière
plastique et plus de 125 millions de tonnes d’emballages en carton.
Aux États-Unis en 2007, les détergents lessiviels concentrés à emballage
de taille réduite ont bénéficié d’un taux d’adoption de 22,86 %, qui a
bondi à 76,3 % en 2008.15 Ainsi, la capacité des distributeurs à offrir
des produits à la fois bénéfiques pour la durabilité et pour le portefeuille
du consommateur est vraisemblablement l’approche la plus couronnée
de succès – bien que les consommateurs fervents et proactifs soient peu
susceptibles d’être dissuadés par le niveau des prix. De plus, certains
produits de niche sont également susceptibles de continuer à capter des
parts de marché quel que soit le niveau des prix. Par exemple, dans la
mesure où les parents veulent ce qui se fait de mieux pour leurs enfants,
les aliments bio pour bébés deviennent de plus en plus la norme.

- La durabilité devient un important facteur de différenciation dans les
décisions d’achat des consommateurs mais la disponibilité, le niveau
de prix et un manque de compréhension restent des obstacles
considérables à la satisfaction de la demande des consommateurs pour
de tels produits
. L’importance croissante des préoccupations durables
dans les décisions d’achat des consommateurs représente à la fois des
opportunités et des défis pour les distributeurs de produits, alors que
la complexité d’appréhender les différentes valeurs auxquelles sont
sensibles les consommateurs a été accentuée par la crise financière.
L’élément clé pour les distributeurs est de trouver le bon équilibre
entre ce que souhaitent les consommateurs, leur niveau de conscience
durable et ce qu’ils acceptent de payer. Pour exploiter cette demande
non satisfaite, les distributeurs doivent également continuer à investir
dans la communication aux consommateurs des attributs des produits
durables offerts et à présenter des arguments clairs et crédibles pour
favoriser l’achat de produits durables. Les distributeurs qui répondront
les premiers à ce défi pourront en tirer avantage, les consommateurs
ayant tendance à être fidèles aux produits durables à long terme.


Une étude réalisée par l'équipe Investissement Responsable et Durable de Dexia AM Copyright : Dexia AM

Dexia Asset Management, le centre de gestion d’actifs du groupe financier Dexia, est spécialisé dans l’analyse financière, la gestion de fonds et la gestion de mandats institutionnels et privés.


[1Sustainable Products Corporation, www.sustainableproducts.com.

[2Ipsos MORI, 2008, « Sustainability Issues in the Retail Sector » - Crioc, 2007, « Acheter sain : les signes de qualité ».

[3Crioc (Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs), « Le label écologique européen ».

[4TerraChoice, (2007) 2009, « Seven Sins of Greenwashing », www.terrachoice.com.

[5Wal-Mart’s Live Better Index, www.livebetterindex.com.

[6Adoption rate is a percentage based on units of the Index product sold compared to units sold for the entire merchandise category.

[7UBS, 2009, « Q-Series : The Green Consumer », www.ubs.com/investmentresearch.

[8Ipsos MORI, 2008, « Sustainability Issues in the Retail Sector »

[9PriceWaterhouse Coopers, 2008 « Sustainability : Are consumers buying it ? »

[10Organic monitor 2008

[11UBS, 2009, « Q-Series : The Green Consumer », www.ubs.com/investmentresearch.

[12Ipsos MORI, 2008, « Sustainability Issues in the Retail Sector ».

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