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A l’initiative de l’ADEME

Le Guide en Ligne de l’Anti-Greenwashing

Petit guide d’auto-évaluation des messages de communication

mercredi 19 septembre 2012
Posté par Cyrille

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Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser les qualités écologiques de votre produit ou service, ou bien la démarche développement durable de votre entreprise ou organisme.

L’environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises.

De plus en plus d’annonceurs et d’agences l’utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable.

Peut-on pour autant tout faire, tout envisager ?
Et si non, comment procéder ?
Bref, comment éviter de faire du « greenwashing » ?

Pour le savoir, l’ADEME propose :

- Un guide téléchargeable sur les grands principes du greenwashing, les principales étapes à suivre pour ne pas en faire et de nombreux liens pour en savoir plus ;

- Des tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l’argument écologique et l’argument « développement durable  ».

Il s’agit d’un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable.



Au commencement était le… Vert !

 Présentation du guide.

Un guide pour réconcilier les messages de communication et l’écologie.
L’environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises.

De plus en plus d’annonceurs et d’agences l’utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable.

  • Peut-on pour autant tout faire, tout envisager ?
  • Et si non, comment procéder ?
  • Bref, comment éviter de faire du « greenwashing » ?

On peut aussi parler de « blanchiment écologique » ou de « désinformation verte », mais le terme anglais « greenwashing » est désormais couramment employé. Ce mot signifie « verdir » ou donner une image
écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas.

Test 1 : L'Argument TERRE

Que propose ce guide ?

  • De comprendre les grands principes du greenwashing ;
  • De connaître les principales étapes à suivre pour ne pas en faire ;
  • D’accéder à de nombreux documents et liens pour en savoir plus.

Il s’agit d’un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable.

- Attention  : cet outil ne permet en aucun cas d’obtenir un label, ni un certificat de validité. Il n’exclut notamment pas les compétences de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ni ne protège contre d’éventuelles poursuites judiciaires.

Test 2 : Soyez BRIEF ... mais pas trop

Un guide réalisé par des pros pour des pros.

  • Ce guide a été piloté, conçu et rédigé pour l’ADEME par Séverine Millet, consultante experte spécialiste des questions de Communication responsable. Pour réaliser ce guide, l’ADEME s’est appuyée sur l’expertise de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), l’Union Des Annonceurs (UDA) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui ont contribué à son élaboration à ses côtés. Ce projet a bénéficié du regard inspiré de Patrice Zana, artiste et poète engagé.
  • Ce guide est complété par ailleurs de tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l’argument écologique et l’argument « développement durable ».
  • Les tests ont été expérimentés et validés par des annonceurs et des agences de communication afin de vous offrir l’outil le plus adapté et le plus accessible possible.

Test 3 : Une Agence bien aVERTi en vaut deux

« SEPT »… Gagnants !!!

 7 bonnes raisons d’adopter cet outil.

`
- 1. Simplifier la démarche d’auto-évaluation.
L’utilisation de l’argument écologique et de développement durable est aujourd’hui régie par différents textes, plus ou moins contraignants : la loi (dont L 121-1 et suivants du Code de la consommation, sur la publicité de nature à induire en erreur), mais aussi les recommandations déontologiques de l’ARPP, la norme ISO 14021 et les avis du CNC (non contraignants).

Voir tous les textes applicables §6 du Guide Anti-Greenwashing

Ces textes offrent une base solide pour la déontologie publicitaire, mais sont parfois touffus et difficiles à mettre en oeuvre. Ils sont aussi rarement lus. Pourtant, ils disent l’essentiel, et des choses assez simples, si on regarde bien.
Les questions des tests proposés couvrent la quasi-totalité de ces règles. Il vous sera alors aisé de constater vous- même si votre message risque de ne pas être en conformité avec les règles existantes.

- 2. Devenir plus autonome.
Si ce guide n’exclut pas les avis (obligatoires dans certains cas) et les conseils de l’ARPP, il vous apprend à anticiper les éventuelles critiques, tant de l’ARPP que d’autres organismes et associations, ainsi qu’à mieux les comprendre et les prendre en compte.

- 3. S’approprier le sujet, se responsabiliser et se professionnaliser.
Il s’agit ici d’affiner votre connaissance et compétence sur le sujet, et donc de vous professionnaliser et d’ouvrir votre champ d’action. Il s’agit aussi de mieux appréhender le périmètre de votre responsabilité en matière de communication « verte », tout en limitant au maximum les risques (d’images, déontologiques, judiciaires, etc.).

- 4. Communiquer efficacement.
Si vous avez l’impression qu’utiliser l’argument écologique ou de développement durable à tout bout de champ est actuellement favorable à votre produit, parce que c’est « à la mode », détrompez-vous : ce type de pratique n’est pas une manière efficace de communiquer, et cela peut même se retourner contre vous. Utiliser cet outil, c’est affiner votre manière de communiquer, devenir plus crédible sur ce créneau et donc plus efficace.

- 5. Dépasser les freins à communiquer autrement.
Difficile de changer ses habitudes en matière de communication ? D’envisager qu’une autre communication soit efficace ? Nous sommes tous confrontés aux mêmes freins au changement de nos comportements et de nos pratiques professionnelles. Ces freins, d’origine tant culturelle que sociologique et psychologique, persistent en chacun quels que soient notre métier, notre parcours, notre éducation.

En matière de communication, la méconnaissance du sujet environnemental, son aspect « contrainte » et « sanction », l’absence d’expérimentation d’autres pratiques, et les contraintes (ou supposées telles) du client et/ou de la concurrence, font partie des freins à l’action les plus fréquents à communiquer de manière plus responsable.

Cet outil vous accompagne pas à pas afin de vous aider à passer à l’action, pour que la démarche d’autoévaluation devienne plus facile et moins contraignante.

- 6. Contribuer à la sensibilisation et au respect de l’environnement.
La crise écologique demande que chacun, à son niveau (de compétence, de responsabilité, de capacité d’action) contribue à protéger notre environnement, et au minimum, à ne pas lui nuire.
Par un discours solide, transparent et cohérent, les messages de communication participent à clarifier dans l’esprit du public et du consommateur la valeur écologique des produits et services, ainsi que le sérieux des démarches
de développement durable.
En évitant d’instaurer le doute et la confusion dans l’esprit du consommateur sur ce qui est écologique et lié au développement durable, et ce qui ne l’est pas :

  • Vous l’aidez à s’y retrouver dans les différents avantages environnementaux des produits et services ;
  • Vous évitez de participer à créer un « bruit de fond » écologique, de plus en plus inaudible, qui a pour unique conséquence de démobiliser le consommateur ;
  • Vous participez à changer les habitudes de consommation ;
  • Vous évitez toute banalisation du discours environnemental ;
  • Vous contribuez à plus de compréhension sur le lien entre produit/service et impact sur l’environnement ;
  • Vous contribuez indirectement à la préservation de l’environnement en ne faisant pas l’apologie de comportements ayant un impact ;
  • Vous ne concurrencez pas de manière déloyale les écolabels officiels ni les efforts d’éco-conception des entreprises et aidez donc à développer un marché
    serein d’éco-produits ;
  • Vous contribuez à créer une culture « écologique », c’est-à-dire favorable au changement des comportements ;
  • Ce faisant, vous n’allez pas à l’encontre des préconisations et des efforts de sensibilisation faits par les associations de protection de l’environnement et de consommateurs, ainsi que par les pouvoirs publics (tels que l’ADEME) pour accompagner les changements de comportements de consommation.

- 7. Approfondir votre démarche de développement durable.
Éditer des messages responsables est une attitude préventive en accord avec une démarche de développement durable, au même titre qu’adopter des éco-gestes dans l’entreprise et des pratiques professionnelles plus écologiques.

Test 4 : Votre message fait-il du Greenwashing ?

 Avantages pour l’annonceur.

En adoptant cet outil :

  • Vous évitez d’utiliser abusivement l’argument écologique en dehors des cas de réelle innovation.
  • Vous vous placez dans une position critique qui vous permet de relativiser vos arguments.
  • Vous définissez plus clairement votre stratégie de communication.
  • Vous pouvez mieux vous faire comprendre de votre agence.
  • Vous ouvrez de nouveaux champs de créativité.
  • Vous permettez à vos collaborateurs de mieux comprendre votre démarche et de se l’approprier.

 Avantages pour l’agence.

En adoptant cet outil :

  • Vous conseillez votre client sur les risques engendrés par un message mal calibré et non probant.
  • Vous incitez votre client à réfléchir pour changer sa stratégie de communication, afin de pouvoir utiliser à meilleur
    escient l’argument écologique.
  • Vous nourrissez vos recommandations d’une meilleure compréhension des enjeux de responsabilité sociétale de
    la communication : les modèles qu’elle véhicule, les comportements qu’elle engendre…
  • Vous gagnez en efficacité en recherchant des modes de communication plus sincères et plus transparents.
  • Vous aidez les collaborateurs à redonner un nouveau sens à leur conseil et à leur création, et leur offrez une nouvelle responsabilité.

 Greenwashing, les 9 signes qui ne trompent pas.

D’un coup d’oeil, voici les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment l’usage de l’argument écologique et de l’argument « DD » en abus.

- 1. Un vrai mensonge.

  • Il n’y a rien d’écologique dans le produit ou le service vanté comme tel.
  • La démarche de développement durable vantée n’existe pas. C’est rare, heureusement.

- 2. Une promesse disproportionnée.

  • Le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni bénéfique pour l’environnement. Or, le message omet cette précision et laisse croire à un intérêt écologique supérieur à la réalité, voire à l’absence totale d’impact du produit ou service sur l’environnement.
  • La démarche existe, mais n’est pas aussi développée que le message le prétend ou le laisse croire.

- 3. Des mots vagues.
Le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général... et n’est pas défini dans le message.

- 4. Des informations insuffisantes.
Le produit ou la démarche DD a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage.

- 5. Une image trop suggestive.
Le visuel utilisé suggère que :

  • le produit ou service possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu.
  • la démarche a une envergure, un intérêt qu’elle n’a pas ou peu.

- 6. Un faux label.
Un « label écologique » ou de « développement durable » fait croire à un véritable label, alors qu’il s’agit d’un label « maison » conçu pour l’occasion sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant.

- 7. Une mise en avant hors sujet.

  • L’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne.
  • Le développement durable est évoqué, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée dans le cadre de cette démarche, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne.

- 8. Des preuves inexistantes.
Mais où sont les preuves ? Il est impossible de les obtenir auprès de l’entreprise ou sur son site internet. Ou alors elles ne sont pas crédibles.

- 9. Une fausse exclusivité.

  • L’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter, ou alors que tous les concurrents le font déjà.
  • Les actions menées par l’entreprise dans le cadre de sa démarche sont vantées comme exclusives et innovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises à mener de telles actions.

 Une vraie fausse idée sur le greenwashing.

Le greenwashing fait-il parler de l’écologie ?

Ces messages, même illégitimes, n’ont-ils pas pour effet secondaire de faire parler du sujet et de contribuer à la sensibilisation du public, à sa prise de conscience, etc. ? Certes. Au regard de la surface médiatique de la publicité, personne n’échappe plus à la question environnementale ni au développement durable.

  • Il est indispensable de donner systématiquement une information vraie, claire et vérifiable pour parler d’un sujet aussi important. Faire du greenwashing, c’est aller à l’encontre de ces principes.
  • Aujourd’hui chacun est confronté à un trop-plein d’informations, souvent déversées sans mode d’emploi, hors contexte, de manière incomplète, voire contradictoire. Cela crée plutôt un phénomène soit de rejet, soit d’habitude et de désintérêt. Le greenwashing ne peut qu’ajouter à ce phénomène.

Pourquoi des dérives sont-elles possibles ?

« L’argument écologique » a été créé à l’origine pour permettre aux entreprises faisant de réels efforts dans la conception écologique de leurs produits, d’en faire la promotion. Cet argument était plutôt réservé aux produits et services ayant obtenu un label écologique ou toute autre certification reconnue, répondant à une
charte précise et faisant l’objet d’un contrôle externe et indépendant de l’entreprise. Mais dès lors que les « autodéclarations écologiques » sont possibles, c’est-à-dire des déclarations d’avantages ne bénéficiant d’aucun label ni certification contrôlée reconnus, les dérives le sont aussi.

Concernant l’argument « développement durable », la dérive est possible, parce qu’il n’existe pas un seul et unique référentiel réglementé mais plusieurs accords de principe, et que la notion reste confuse dans l’esprit du public.

 Index des Fiches du Guide

  • Fiche 1 - Faites-vous du greenwashing ?. 6
    - Fiche 1.1 - Argument écologique versus greenwashing. 6
    - Fiche 1.2 - Greenwashing, les 9 signes qui ne trompent pas. 8
    - Fiche 1.3 - Mon message est-il concerné ?. 10
    - Fiche 1.4 - Mon métier est-il concerné ?. 13
  • Fiche 2 - Comment éviter le greenwashing ? Les grands principes. 14
    - Fiche 2.1 - Annonceurs et agences : les étapes à suivre. 14
    - Fiche 2.2 - Mon produit est-il suffisamment écologique ? . 15
    - Fiche 2.3 - Ma démarche DD est-elle suffisamment sérieuse ?. 15
    - Fiche 2.4 - Le brief est-il complet ?. 16
    - Fiche 2.5 - Suis-je suffisamment informé(e) ? . 17
    - Fiche 2.6 - Mon message évite-t-il le greenwashing ?. 18
  • Fiche 3 - Les messages non éco-responsables. 19
    - Fiche 3.1 - Un message non éco-responsable, qu’est-ce que c’est ?. 19
    - Fiche 3.2 - Les 5 signes qui ne trompent pas . 20
  • Fiche 4 - Quelques questions et prospectives. 22
  • Fiche 5 - Faire valider votre démarche. 25
  • Fiche 6 - Les principaux textes applicables. 26
    - Fiche 6.1 - La réglementation française. 26
    - Fiche 6.2 - La réglementation européenne. 28
    - Fiche 6.3 - La norme ISO 14021. 28
    - Fiche 6.4 - Les avis du Conseil national de la consommation (CNC) . 28
    - Fiche 6.5 - Les Recommandations de l’ARPP. 29

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