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Consommer responsable
Une étude Ethicity

Consommation Durable et Typologie de consommateurs 2012

AUTREMENT C’EST MAINTENANT !

mercredi 19 septembre 2012
Posté par Cyrille

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Bonne nouvelle ! Les Français sont encore plus nombreux à se sentir concernés, à être impliqués dans le changement et à choisir un mode de consommation plus qualitatif. A la recherche de plus de bien-être et d’équilibre, en demande d’autrement, regroupant les différents types de consommateurs les plus engagés passe de 40 à 47% de la population. La famille des consommateurs dans le « déni », moins sensible et sans volonté de changement, ne représente « plus que » 29% de la population (vs 35% en 2011).

La pertinence de la typologie 2011 est toujours d’actualité en 2012. Le choix de conserver le même fond de carte permet de mesurer les évolutions concrètes des comportements de chacun des types et d’actualiser leurs leviers de changement.



 AUTREMENT ?

- Dans leur profil : Plus d’hommes et de jeunes
On observe une nette masculinisation des groupes les plus impliqués. 55% des Eclaireurs sont des hommes, et ils représentent 46% des Bonne Conduite .
Par ailleurs, chacun des groupes engagés a relativement rajeuni (+ 4,4 pts de 15-30 ans chez les verts bâtisseurs).

- Dans les valeurs : plus d’exemplarité et de solidarité
Les consommateurs attendent que les entreprises et les politiques montrent l’exemple sur la voie du développement durable et de l’éthique. Ainsi 49.6% des Eclaireurs et 42.9% des Bonne Conduite sont tout à fait d’accord pour dire que les entreprises doivent avoir un rôle d’exemplarité pour leurs consommateurs.
On remarque également que la dimension sociale du développement durable est au coeur des sensibilités de chacun des 4 groupes : 57% des Bio Beaux et des Verts Bâtisseurs font systématiquement don de leurs vêtements usagés, 29% des Eclaireurs consacrent régulièrement du temps aux associations, 52% des Bonne Conduite vont privilégier les produits à km0 .

- Dans les modes de vie : intégration plus forte des pratiques au quotidien
Parmi tous les groupes « du changement », on remarque une généralisation des pratiques contribuant à mieux gérer les consommations au quotidien. Ainsi 55.4% du groupe des Bonne Conduite déclare faire systématiquement attention à la maitrise de leur consommation d’eau, et 56.6% d’entre eux veille à limiter leur consommation d’énergie.
Les Français sont 79,3% à déclarer trier leurs déchets systématiquement. Nos groupes du changement sont là encore plus nombreux à agir :
89,3% des Eclaireurs et 88.2% des Verts Bâtisseurs disent systématiquement trier leurs déchets.

- Dans sa façon de consommer : moins et mieux !
L’élargissement de l’offre responsable, les campagnes de sensibilisation, l’intégration des sujets, tels que l’énergie et le local , la crise ont globalement développé une consommation plus raisonnée et astucieuse. Autant d’évolutions qui ont renforcées la compréhension de ce qu’est le changement et en conséquence, la perception des possibilités de changement. Ces prises de conscience plus larges ont étendu les moyens d’agir au travers de sa consommation .

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Consommation Durable et Typologie de consommateurs 2012

 MAIS PAS ENCORE POUR TOUS ...

Bien qu’en net recul, encore près d’un tiers des Français ne se sentent pas concernés par la consommation responsable. Les Consophages et les Minimiseurs, ancrés dans le déni et le scepticisme de l’intérêt de l’action individuelle, n’ont pas encore vraiment pris conscience du lien existant entre les enjeux écologiques et leur consommation. Leurs comportements n’ont pas changé, ils restent ancrés dans un besoin de consommer « comme avant ».

 Leviers pour l’intégration de tous

- Les Eclaireurs : 10%(vs 10%)
Les inconditionnels et plus engagés. Ils sont dans une consommation raisonnée et raisonnable. Ils vont chercher à valider et diffuser l’information. Ce sont les plus conscients de l’impact de leur choix de consommation, notamment au niveau social.
- Leviers du changement : Ils veulent tout (cohérence) et surtout de la transparence et de la crédibilité. A informer et impliquer comme relais social. L’implication des marques dans les enjeux de société devient un critère de choix des produits. Cette cible est influente dans l’ensemble des réseaux : entreprise, associatif et grand public (via le digital).

- Les Bio Beaux : 15.4% (vs 14% )
Ils sont un peu plus centrés sur eux-mêmes. Ils recherchent des produits de qualité et des solutions pour leur bien-être. Ils sont les plus hédonistes et assument une consommation plaisir et saine qui participe à leur bien vivre global (ils n’ont pas réduit leur consommation mais se sont davantage tournés vers des produits durables).
- Leviers du changement : Bénéfice santé toujours, sans prise de tête, simple (label). Renforcer le lien avec l’histoire du produit et les bénéfices pour la qualité. La santé au travers du bien-être et de l’équilibre avec un décryptage facile des qualités d’un produit (caution label) et de son impact sur le vivant .

- Les Verts Bâtisseurs : 9.8 (vs 9 ,4% )
Un groupe stable mais plus dans l’action. Leur comportement majoritaire cette année a été d’acheter moins mais plus de produits durables. Actifs urbains très conscients du malaise et de la limite du modèle actuel. Ils sont constructifs et ont envie de croire en un nouveau modèle .Très ouverts, ils veulent comprendre et sont attentifs aux enjeux du DD dans leurs pratiques de consommation.
- Leviers du changement : Bénéfices environnementaux et économiques (pour l’emploi local). Accessibilité prix. Faciliter l’information dans la mobilité. Expliquer, prouver la profitabilité des démarches DD pour l’entreprise. Les aider à définir un nouveau modèle de société intégrant viabilité économique et enjeux de société.

- Les Bonne Conduite : 11,7% (vs 6,6% en 2011)
Un groupe en forte augmentation qui met le sens du devoir et des valeurs éthiques avant la recherche du plaisir. Ils ont encore plus changé leurs comportements à l’aide des campagnes de sensibilisation et d’informations. L’exemplarité guide leurs comportements et se traduit au quotidien par une consommation en faveur de l’achat local et de proximité, d’éthique, par des gestes de tris, d’économies des matières premières, de générosité auprès des oeuvres. Pour eux tout est important.
- Leviers du changement : Attentifs aux valeurs. Rendre accessible l’information et les solutions (pédagogie et indicateurs simples) pour les aider à être encore plus exemplaires.

- Les Eco-restreints : 12,4% (vs 15,6% en 2011)
Conscients des enjeux écologiques et notamment préoccupés par le réchauffement climatique, leur implication se concentre sur ce qui leur permet de dépenser moins : des produits trop emballés, ils font plus de choses eux même. Dans la dé-consommation ils doivent arbitrer constamment.
Ce groupe subit le contexte de crise et compose au mieux avec ses contraintes financières. Il peut se radicaliser puisqu’il pense qu’il faut revoir totalement notre modèle de société.
- Leviers du changement : Expliquer clairement les économies réalisables dans l’évolution des comportements. Les aider à être acteur dans la société. Leur parler d’astuces, les faire participer, échanger leurs bons plans via les réseaux sociaux, les forums.

- Les Perméables : 11,8% (vs 9,4% en 2011)
Un groupe en diminution a du mal à composer entre son besoin de consommer, d’exister, de se construire et les enjeux du développement durable, encore perçu comme une mode. Pour eux, les produits responsables sont peu innovants et par là même peu attractifs.
- Leviers du changement : Parler d’innovation, de modernité. Utiliser les leviers digitaux (web et mobile). Donner une impulsion par des leviers d’appartenance à un groupe dans le mouvement.

- Les Consophages : 13,6% (vs 17,1 % en 2011)
Ils n’ont pas de convictions très fortes mais demandent de la pédagogie sur les bénéfices de la consommation responsable. Il est difficile pour eux de comprendre les informations, ce qui entraine une saturation (messages, choix de produit) avec pour conséquence la méfiance. Ils sont toutefois davantage touchés par les campagnes de sensibilisation sur le développement durable. Ils veulent être rassurés et doivent être encore convaincus de l’importance des enjeux du développement durable. Ils sont principalement sensibles à la dimension locale / sociale du développement durable.
- Leviers du changement : Bénéfices sociaux. Leur apporter une information très simple notamment (via les étiquettes sur les produits), et démonstrative.

- Les Minimiseurs : 15.3% (vs 17,9 % en 2011)
Ils sont dans le système et veulent continuer d’en profiter. L’enjeu majeur pour eux est la reprise de la croissance économique. Le développement durable est davantage perçu comme une contrainte. Ils sont davantage sceptiques sur la qualité et la crédibilité les produits durables. Par une vision très « court-termiste, » ce groupe ne priorise pas les comportements responsables. Pour se rassurer, ils considèrent avoir déjà modifié leur comportement. Ce groupe est cependant de plus en plus préoccupé par les problématiques de santé et l’envie de bien être.
- Leviers du changement : Démontrer l’intérêt de la croissance durable de manière rationnelle. Intégrer dans les discours des raisonnements « plus de… » plutôt que « moins de… » (bénéfices plutôt que sacrifices)

 Eclairage IME

Eclairage de l’Institut de Médecine Environnementale sur les déterminants
psychologiques et neuropsyhologiques des comportements « DD »

L’étude interdisciplinaire IME, allant des neurosciences à la psychosociologie, a permis d’analyser de multiples dimensions dont l’adaptabilité, la tendance à être « addict », les blocages sociaux, la confiance en soi et en autrui, etc.
Cette analyse permet de mieux savoir sur qui (cibles), comment (levier marketing) et sur quoi (comportements d’achat) COMMUNIQUER.

Il apparaît que le DD est d’abord une affaire d’ouverture d’esprit (curiosité, souplesse, rationalité, opinion personnelle… autant d’attitudes qui correspondent au « Mode Mental Adaptatif ») et d’assertivité (rapport à soi et aux autres équilibré, donc pas dans le « rapport de force »). Ces attitudes sont celles qui conditionnent le plus le recyclage, la demande d’info et le changement de comportements. Les Eclaireurs, les Verts Bâtisseurs et les Bio-Beaux présentent bien ce profil.

A l’inverse, ceux qui – comme les Consophages, les Perméables et les Minimiseurs – ont davantage un fonctionnement rigide dû à :
- un état d’esprit routinier (« Mode Mental Automatique »)
- des blocages sociaux (complexes, tabous, gênes sociales…)
- une tendance à être « addict » (comportements addictifs)
sont inquiétés par l’information « alarmiste » ou la surinformation.

Ainsi, ils attendent une information claire, simple, fiable (comme les affichages obligatoires de la performance énergétique sur l’électroménager, notée de A à G…). Ils sont aussi sensibles aux « normes sociales » : il faut donc faire « bouger les lignes », rendre désirable et actuel le DD, déprécier et périmer l’attitude « consophage » ! Il convient aussi de ne pas activer les « rapports de force » (dominance/soumission, confiance/méfiance) auxquels ils sont très sensibles et qui rendent imperméable au DD.

Enfin la communication en faveur du DD devra :
- susciter l’ouverture d’esprit en favorisant le recrutement du Mode Mental Adaptatif,
- prévenir les tendances addictives (au lieu de les encourager !)
- être plus personnalisée en jouant, tour à tour, sur les motivations profondes des différents profils de personnalité.

 CONCLUSION

Les Français relient de mieux en mieux les différents enjeux : l’économie, l’environnement, la santé, l’emploi… D’où une nécessité pour les consommateurs d’avoir des informations transversales aux trois piliers du développement durable, cohérentes, transparentes et complètes.

S’il y a quelques années nous étions encore dans une recherche du monobénéfice, aujourd’hui le pluri-bénéfice est de mise. Les préoccupations se généralisent et s’intensifient : alors qu’il y a 5 ans, l’intérêt pour le local ne se manifestait que dans un seul groupe, aujourd’hui quatre groupes y accordent de l’importance, de même pour la santé qui préoccupe désormais cinq groupes contre deux en 2007.

Il devient de plus en plus nécessaire de faire la démonstration de la chaîne de valeur du produit : de l’action et de ses bénéfices pour soi, la planète et les autres.

 Ethicity

Ethicity, société du groupe Greenflex, est un cabinet conseil en développement durable & marketing responsable indépendant, créé en 2001 pour co-innover l’offre et inventer des modes de vie pour un monde désirable. Pour cela nous accompagnons les organisations de la stratégie à l’action dans leur mutation progressive en apportant la vision et les outils leur permettant de faire évoluer leur offre de produits / services. Nos 4 métiers : Vision et stratégie, Innovation, Offre et marketing durables, optimisation de la valeur.

Contact Ethicity : Ariane Lusetti – - 01 40 22 14 80
- www.ethicity.net
- www.blog-ethicity.net

 IME

Institut de recherche, conseil et formation, fondé en 1987 par le Dr Jacques Fradin, l’IME réalise un transfert de compétences entre les neurosciences, sciences du comportement, et les domaines de la santé, du management, de l’organisation en entreprises et institutions, dans la perspective d’un développement durable. Le Laboratoire de Psychologie & Neurosciences du Pôle Recherche est dirigé par le Pr Farid El Massioui, et le Pôle Conseil par Pierre Moorkens.

Contact :
Christine Duchêne – 09 52 44 53 30

 Aegis Média France

1er groupe de communication intégrée et 1ère agence média en France, Aegis Media France intègre l’ensemble des métiers de la communication, autour d’agences leader sur leur métier : media (Carat et Vizeum), digital (Isobar), marketing services (Posterscope), et performance marketing (iProspect).

Contact Aegis media : Celine Letu - 01 41 16 17 18

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