Édité par la jeune agence Wanacôme, ce livre a été rédigé avec un esprit d’ouverture et de partage des idées sur un thème majeur : la responsabilité sociétale des entreprises. Son objectif est de sensibiliser et responsabiliser les décideurs des entreprises privées et publiques aux enjeux sociaux et environnementaux tout en proposant des pistes de réflexion et d’action. À travers ce livre blanc, très illustré, les auteurs dénoncent certaines idées reçues, présentent des exemples concrets de démarches RSE, reviennent sur certaines actions de communication emblématiques, dévoilent des axes stratégiques… La question de la responsabilité apparaît comme l’un des enjeux majeurs du capitalisme pour les années à venir : « Business in not business anymore ! ». Ce livre est téléchargeable librement. Extraits :
« Au détour de ces quelques lignes, une secrète ambition : partager avec vous la conviction qui depuis toujours guide ma vie. Il y a dans l’homme un étrange combat entre l’âpreté au gain, la protection des siens et la générosité. Si les hommes et femmes de talent se doivent d’être couronnés de succès ils doivent aussi prendre conscience de leurs responsabilités sur le monde qui les entoure ! « Le propre de la puissance est de protéger » (Blaise Pascal). Quelle joie de voir un entrepreneur comme Robert Louis-Dreyfus transmettre l’essentiel de son patrimoine à une fondation tout en protégeant ses entreprises et les siens ! Quel exemple nous donnent Douglas et Kris Tompkins, le couple fondateur de la marque “North Face” de faire don de deux nouveaux parcs nationaux pour le Chili et l’Argentine. Quel moteur de voir sous la direction intrépide d’Yvon Chouinard, que la marque Patagonia a toujours été une entreprise innovante qui consacre 1 % de son chiffre d’affaires annuel à des associations environnementales militantes sur le terrain. Ces grands communicants sont les principaux moteurs et exemples d’un monde plus responsable. Alors commençons nous aussi. » Cyrille Jubert – Fondateur de Wanacôme
un peu d’altRuiSmE
Des milliers d’entreprises explorent, depuis parfois de nombreuses années, les chemins de la responsabilité. De l’entreprise individuelle à la multinationale, les modes d’actions sont illimités. Nous avons choisi trois exemples qui démontrent qu’il est possible d’agir à son niveau, en fonction de ses moyens, de ses compétences et de ses valeurs. Le Moulin Auguste Lainé : bien plus que de la bonne farine Aux Andelys (Eure), Sébastien Dutacq est un meunier engagé convaincu de la nécessité de repenser les pratiques, de faire preuve de plus de responsabilité et d’efficacité. Ainsi, il commence par assurer la traçabilité des farines ou l’amélioration continue de la qualité. L’entreprise souhaite également répondre à des demandes sociales négligées par les grands groupes, par exemple en commercialisant de la farine sans gluten, rare, car difficile à produire et peu rentable. En parallèle, le Moulin Auguste Lainé améliore ses matériels roulants pour gagner en rentabilité mais aussi pour prévenir l’apparition de troubles musculosquelettiques (TMS) chez ses ouvriers. Un volontariat qui se retrouve également dans l’organisation de journées de formation pour les conjointes de boulangers, bien souvent oubliées. En structurant et en communiquant sa démarche RSE, Sébastien Dutacq espère ainsi accompagner la profession vers l’excellence et la transmission de valeurs. Patagonia, explor’acteur de nature Fondée en 1973 par Yvon Chouinard, sa femme et quelques amis, l’entreprise Patagonia est spécialisée dans les textiles techniques dédiés aux sports extrêmes. Très sensible aux problématiques environnementales, l’équipe dirigeante s’engage de manière exemplaire : versement d’une part des bénéfices à des ONG (plus de 35 millions de dollars depuis 1986), coton 100 % biologique pour la totalité de la gamme sportswear (depuis 1996 !), calcul et communication de l’empreinte écologique de tous leurs produits, utilisation de matériaux recyclés pour concevoir de nouveaux produits… De surcroît, Yvon Chouinard et l’un de ses amis lancent en 2002 le « 1 % pour la planète », un club d’entreprises qui acceptent de consacrer au minimum 1 % de leur chiffre d’affaires annuel à des actions de protection de l’environnement. En 2009, ce sont ainsi plus de quinze millions de dollars qui ont été versés par mille entreprises à plus de deux mille groupes environnementaux dans le monde … Triselec, pour valoriser les matières… et les hommes Depuis 1994, l’usine Triselec, près de Lille, fait figure de pionnière – et de leader – en matière de RSE. Il s’agit d’une unité de traitement et de valorisation des déchets se basant avant tout sur l’efficacité de son process… et les valeurs humaines. Chaque année, environ 170 personnes en situation d’exclusion sociale sont embauchées sur un seul critère : être un chômeur de longue durée. Son directeur, Patrick Vandamme, précise : « Il n’y a pas d’étiquettes ici. Qu’il soit ancien détenu, ancien alcoolique ou illettré, chaque opérateur est intégré sur le même pied d’égalité. Quel que soit son parcours passé, chaque collaborateur sera formé selon ses besoins. Ainsi, un illettré disposera dans nos locaux d’un espace de visioconférence pour apprendre à lire et, surtout, lui permettre de retrouver sa dignité ». Du temps gratuit et inutile pour l’entreprise ? Pas vraiment, car en valorisant les matières et les hommes, Triselec est aujourd’hui une usine rentable, un cas presque unique en France… à tous points de vue.quelques RepèreS tEmporels
La prise de conscience collective des dégâts causés par notre mode de vie « moderne » sur l’environnement et la société commence au début des années 1970. Premier choc pétrolier, fin des Trente Glorieuses, émergence du chômage de masse, premières marées noires… De plus en plus de voix s’élèvent pour remettre en question notre modèle de société. De nombreuses actions de communication et de sensibilisation voient le jour. En voici quelques unes, certaines emblématiques, d’autres simplement originales… En attendant de connaître les vôtres. – 1961 : Création du WWF dont la philosophie est fondée sur le dialogue avec l’ensemble des acteurs. Avec plus de 4,7 millions de membres, c’est aujourd’hui la première organisation mondiale de protection de la nature. – 1966 : La Terre est photographiée dans son intégralité depuis la Lune par la NASA. Ce premier « lever de Terre » marque les esprits, la « finitude » de notre planète nous saute aux yeux. – 1974 : Lancement des premières campagnes de sensibilisation aux économies d’énergie par l’ancêtre de l’Ademe. Parmi les slogans, le célèbre « En France on n’a pas de pétrole mais on a des idées ».` – 1980 : Introduction dans la sphère scientifique de l’expression « diversité biologique ». Elle sera remplacée en 1986 par un néologisme beaucoup plus efficace en termes de communication : « biodiversité ». – 1986 : Quatre jours après l’accident de Tchernobyl, le bulletin météo d’Antenne 2 affirme que l’anticyclone situé au dessus de la France nous protège du nuage radioactif… – 1987 : La Commission des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement publie le Rapport Brundtland intitulé « Notre futur commun ». Ce document donne la première définition officielle du concept de développement soutenable. Peu à peu, c’est l’expression « développement durable » qui s’est imposée. Le devoir de solidarité géographique s’est envolé… – 1994 : Première recherche analysant le traitement que font les journaux télévisés français du thème de l’environnement. Dix ans plus tard, une étude similaire montrera que l’environnement a acquis une plus grande légitimité et que le nombre de reportages a plus que doublé – 1998 : Publication d’un rapport canadien qui analyse les premiers rapports DD des entreprises et qui propose des conseils pour mieux mesurer et rendre compte de leur performance environnementale. « Good environmental performance is good business » peut-on lire dans la préface. – 2002 : Discours alarmiste du président Jacques Chirac à la tribune du 3e sommet de la Terre à Johannesburg : « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Mais avec quelles répercussions ? – 2003 : Création de la Semaine du développement durable par le gouvernement français. Depuis, chaque année, plusieurs centaines d’entreprises, de collectivités et d’associations organisent des événements de sensibilisation des salariés, du grand public, des enfants… – 2007 : Bataille des eaux. Une campagne du Syndicat des eaux d’IDF déclenche une riposte de Cristaline, leader français sur le marché de l’eau en bouteille : « Je ne bois pas l’eau que j’utilise [dans les toilettes]. Je choisis Cristaline ». – 2008 : Pour les Français, la crise n’est pas seulement financière : ils l’ont vécue comme une vraie crise du capitalisme et de la société. Les attentes sont désormais plus fortes autour de la qualité, de la responsabilité sociétale et environnementale. – 2010 : Greenpeace fait plier Nestlé. La campagne KitKat, largement relayée par les consommateurs via les médias sociaux, force le géant de l’agro-alimentaire à cesser d’utiliser des produits issus de la déforestation tropicale. – 2009 : Utilisant à merveille les outils numériques, les coalitions environnementales ont su rassembler des dizaines de millions de militants et de citoyens ordinaires à l’occasion du Sommet de Copenhague sur le climat.combattRe les idéeS reçuEs
La RSE est devenue un facteur central de la compétitivité et de la réputation des entreprises, tout comme la qualité dans les années 70-80 et les technologies de l’information et de la communication dans les années 80-90. Aujourd’hui, plus personne ne met en doute l’avantage de produire des produits de qualité et de disposer d’outils informatiques performants ! Des enseignements peuvent être tirés de l’adaptation des entreprises à ces grandes révolutions.figuRes impoSéEs
La mise en place d’une démarche de responsabilité sociétale et environnementale passe par un certain nombre d’étapes obligatoires : réalisation d’un diagnostic social et environnemental, mise en place de programmes d’amélioration continue, actions de sensibilisation des salariés, création d’outils de reporting, rapport DD… Ces « figures imposées » sont primordiales.pRogrammeS librEs
Après le programme court et ses figures imposées, voici le moment tant attendu du programme libre ! Ou plutôt DES programmes libres tant il y a de choses à inventer en matière de responsabilité sociétale et environnementale : partenariats avec des ONG, trophées internes, ouverture à la société civile… Dans ces programmes, les actions de communication interne et externe sont déterminantes pour fédérer les publics et assurer le succès.laisseR d’autreS tracEs
Imprimeur ISO 14001, événement éco-conçu, bilan carbone des actions de communication… Des solutions existent pour réduire l’impact environnemental et social de la com’. Le premier pas consiste à prendre conscience de ces impacts. Si le message est important, le média l’est tout autant.gloss’RSE
CSR, blackwashing, greenbashing, stakeholders, locavore, CO2, FSC, éco-communication, ACV, etc. Certains de ces mots sonnent creux pour vous ? Alors essayons de leur donner un peu de sens. Ces « définitions » sont aussi l’occasion de prendre un peu de recul face à certaines ritournelles de la communication responsable.des valeuRs et deS hommEs
S’engager dans une démarche RSE va clairement dans le sens de l’histoire. Non seulement elle entraîne la mise en place d’actions valorisantes, mais elle implique également une dimension nouvelle pour la communication. La démarche RSE est un enjeu éthique fort pour les créatifs qui donne du sens à la communication : refaire des valeurs avec des valeurs, s’investir dans un projet stimulant la créativité sur des enjeux profonds et motivants. Donner du sens par la créativité et l’imagination : telle est la valeur où la communication responsable joue pleinement son rôle, car le DD c’est aussi la force de l’interpellation, sans doute une des forces premières du créatif.
