Qui paie pour le Black Friday ? Une tribune de Olivier Blond, COO du Sustainable Brands Paris, Président de Respire

BlackFriday se répand dans les boîtes mails avec la virulence d’un virus informatique ou la force des campagnes de marketing digital les plus efficaces. Mais certains résistent : « Chacun sait que quelqu’un paiera pour ce que nous ne voulons pas payer, que ce soit la planète ou les travailleurs », explique Centre Commercial, concept-store écolo-chic qui avait jusqu’à présent participé au mouvement. Cette année, non. « Proposer les meilleures et les plus transparentes des marques est une bataille économique difficile. » Elle a un prix, explique l’enseigne. Cette logique se retrouve jusque dans la grande distribution. Certains attirent leurs consommateurs avec un nectar en pâte à tartiner chocolatée vendue à perte. D’autres essaient de trouver le juste prix, comme le disait Serge Papin, ancien dirigeant de Système U : « On vend trop cher des produits d’origine agricole pour vendre moins cher des produits du marketing ». Avec les prix écrasés, ceux qui paient, ce sont les petits paysans qui vendent à perte, ce sont les salariés exploités dans les usines d’Asie ou d’ailleurs, qui travaillent 15 heures par jours, et qui sont abusés par leur employeur. Il faut trouver une rétribution équitable sur l’ensemble de la chaîne pour faire vivre des filières. D’une certaine manière, les marques y perdent également. Quand elles offrent 70% de réduction pendant quelques jours, alors que signifient les prix affichés le reste de l’année ? Les hypersoldes déprécient les produits. C’est pourquoi, pour l’instant, le black Friday concerne plus particulièrement les produits bas de gamme des secteurs de l’électronique et de la mode. Les marques les plus fortes défendent leur valeur. Dernière catégorie de perdants : les autres consommateurs. Les réductions ne sont possibles qu’avec des marges supérieures sur les autres produits. C’est d’ailleurs une partie de la logique du black Friday. Vous êtes invités à faire partie d’un petit groupe de consommateurs privilégiés qui paient moins – parce que les autres paient plus. A moins, bien sûr que ce ne soit finalement une arnaque : Il y a deux ans, l’UFC-Que choisir avait relevé des milliers de prix de produits high-tech et constaté… de dérisoires ristournes à l’occasion du Black Friday : « – 2 % pour les téléviseurs, – 0,8 % pour les smartphones ou – 1,8 % sur les ordinateurs portables », note le journal Libération. Mais pour reprendre la formule de Centre commercial, quand ce ne sont pas les gens qui paient, c’est la planète. La frénésie orchestrée autour du black Friday suscite une épidémie d’achats compulsifs. Elle accroît encore l’empreinte écologique de l’humanité sur la planète. Plutôt que mettre en avant des réductions sur les prix de ses produits, Nature & Découvertes rappelle ainsi les « réductions qui comptent » : -58% d’animaux sauvages dans le monde, -67% de tortues vertes dans le monde, -90% de requins en Méditerranée, … Cette année, en France, ce sont pourtant 5,74 milliards d’euros de dépenses qui sont attendus en quelques jours (une croissance de +134% de 2013 à 2018, selon le Center for retail research). Ces achats sont-ils nécessaires ? N’auriez-vous pas pu vous en passer ? Au premier rang des marques engagées contre la surconsommation, Patagonia porte comme étendard une page publiée dans le New York Times, en 2011, pour le black Friday déjà, et intitulée « Don’t buy this jacket ». La campagne est devenue culte, elle ne cesse d’inspirer les marques du monde entier. Elle se conclue par ces mots. « Il y a tant à faire, pour chacun d’entre nous. N’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin et rejoignez-nous pour re-imaginer un monde dans lequel nous ne prenons que ce que la nature peut remplacer. » Parmi les nombreuses propositions alternatives, l’une des plus belles est celle de REI, (encore) une marque d’équipements outdoors. REI a lancé en 2015 une campagne intitulée « Opt outside » : elle ferme ses magasins le vendredi et paie ses employés pour aller se ressourcer dans la nature. Elle invite les citoyens à faire de même et a touché plus de 2 millions de personnes l’année dernière. Cette dimension positive est importante, et même nécessaire, car il ne suffit pas de dire que surconsommer ce n’est pas bien, il faut donner envie d’un autre monde, d’un autre mode de consommation. Moins consommer est plus aisé lorsqu’on se préoccupe que du superflu que lorsque l’on ne dispose pas du nécessaire… Il ne faudrait pas que la consommation responsable ressemble à un luxe de nantis quand la précarité de nombreux citoyens s’aggrave. Reste, que, pour l’instant, les alternatives au black Friday sont d’autant plus puissantes que les marques sont engagées. Patagonia et REI sont crédibles. Mais s’ils voulaient s’opposer à la surconsommation que pourraient proposer Darty ou Volkswagen ? Consommer autrement est une bataille culturelle, et c’est une bataille difficile. Mais c’est aussi l’avenir des marques qui ne veulent pas sombrer dans l’hyperdiscount. Olivier Blond, COO du Sustainable Brands Paris, Président de Respire Merci à Nicolas Neau et Gael Audier

 

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