Le Country Index est né du constat que le monde est devenu trop complexe pour être uniquement analysé à l’aune d’indicateurs économiques ou géopolitiques comme la démographie, le PIB ou encore la puissance militaire. La 8e édition du Country Index de FutureBrand fait apparaître la place centrale qu’occupent aujourd’hui des valeurs comme la tolérance, la qualité de vie ou la conscience environnementale dans la perception qu’ont les citoyens du monde.

Le potentiel économique des pays n’est plus un indicateur d’attractivité

Le premier enseignement de cet Index est la baisse d’attractivité des pays du G7. D’ordinaire bien positionnés, les États-Unis et le Royaume-Uni perdent des places pour respectivement arriver en 12ème et 19ème position. Les deux pays sont en effet perçus comme moins ouverts aux touristes, aux visiteurs et aux étudiants (ces derniers leur reprochant clairement certaines décisions politiques en désaccord avec leur système de valeurs). Même constat en France puisque l’hexagone arrive en 17ème position quand le classement de la Banque Mondiale le place en 7ème position. Des progrès restent donc à faire pour asseoir son rayonnement, malgré l’organisation de grands événements tels que la COP21. Autre enseignement de l’étude : le Japon, conserve sa première place du classement malgré un contexte économique incertain (croissance faible, démographie en tension…). Preuve que les indicateurs économiques ne font pas tout, le Japon bénéficie d’une réputation positive (valeurs, conscience écologique, culture, qualité de vie) qui attire les touristes du monde entier. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, le tourisme japonais a connu six années consécutives de croissance à deux chiffres et cela se ressent sur les médias sociaux : parmi les 10 premiers pays de l’indice de cette année, le Japon se classe au deuxième rang pour le nombre de mentions des médias sociaux, selon l’étude de Weber Shandwick.

Les nouveaux BRICS créent la surprise

Le Country Index fait également apparaître des signaux faibles comme l’émergence dans le classement de pays tels que la Slovaquie, le Pérou, la Hongrie, la Turquie et la Roumanie. Ils ont chacun gagné entre 12 et 24 places et sont à surveiller étroitement selon les auteurs du Country Index. Cette rapide montée en puissance peut s’expliquer en raison des mesures en faveur de la qualité de vie, de conscience environnementale et du localisme que ces cinq pays ont mis en place. Stabilité politique, démocratie sociale, une nouvelle vision politisée du monde : les trois premiers pays (Japon, Norvège, Suisse) bénéficient des avantages de la stabilité politique, de la démocratie sociale et de la neutralité, tandis que les pays connaissant une division, une incertitude, voire une crise politique (Royaume-Uni, États-Unis, France, Inde, Brésil) en payent les conséquences. L’impact de l’instabilité politique sur le tourisme et l’économie n’a, par conséquent, jamais été si important.

Les citoyens jugent les pays à l’aune de leur système de valeurs

D’une certaine façon, le « countrymaking » agit comme une force d’égalisation, plaçant les pays avec des PIB plus faibles sur un pied d’égalité avec les nations traditionnellement dominantes, ce qui permet d’établir un ordre mondial entièrement nouveau. La conscience environnementale, la qualité de vie et la tolérance sont les trois critères qui prennent de l’importance en tant que nouvelles mesures de la réputation d’un pays : · La conscience environnementale comme premier vecteur de différenciation : la vision politique d’un pays en matière d’environnement est intimement liée à celle concernant la « santé et l’éducation », le « niveau de vie » et la « haute technologie ». En effet, parmi les quatre pays qui ont gagné le plus de places dans le classement en matière de « conscience environnementale » (Japon, Finlande, Norvège et Nigéria), chacun a montré un progrès significatif dans ces thématiques. À l’inverse, le manque d’engagement des États-Unis pour le développement durable a directement contribué à sa chute dans le classement. · La qualité de vie, revendication universelle : la qualité de vie est un facteur de plus en plus important pour les individus d’un pays. C’est le critère qui a obtenu les meilleurs résultats pour les dix premiers pays du classement, et les moins bons résultats pour les dix derniers. · De la peur de l’extrémisme à la recherche de tolérance : l’édition 2014 de l’étude mettait en exergue la montée de l’extrémisme et l’immigration comme critères négatifs de la réputation des pays. Cinq ans plus tard, l’angle de vue s’est inversé puisque la notion de tolérance a gagné en importance parmi les dix premiers pays pour finalement devenir l’un des critères les plus importants pour déterminer s’il faut visiter, habiter ou collaborer avec un pays.

Paris, Londres, New York… Les grandes villes du monde conservent leur influence

Dans la liste des villes les plus influentes de l’Indice 2019, New York conserve sa première place, malgré l’effet « Trump », à qui les interrogés reprochent d’avoir baissé le nombre d’étudiants étrangers et de touristes accueillis. Londres s’est accroché à la deuxième place malgré une augmentation alarmante de la criminalité, alors que Pékin est toujours en troisième position dans un contexte de guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine. Paris gagne deux places depuis 2014 et arrive en 5ème position des villes les plus attractives. La ville est aujourd’hui la destination la plus populaire pour les conférences internationales. En 2018, la France a même enregistré un nombre record de touristes, malgré de récentes tensions sociales et des enjeux de sécurité. Jérôme Lhermenier, directeur général de FutureBrand France, précise : « Notre rapport au monde a changé. L’édition 2019 de ce baromètre montre que les citoyens sont mieux informés et plus exigeants que jamais envers les pays, comme ils le sont envers les marques. Leur perception ne se résume plus à un vague souvenir du programme d’histoire-géographie de 5e. Désormais, ils ont une pleine conscience des forces et faiblesses des nations, notamment sur le plan des valeurs. Ce nouvel ordre mondial nous impose, nous experts de la marque, de répondre à ces nouvelles attentes sociétales. Et c’est justement ce qui anime les collaborateurs de FutureBrand depuis sa création : mettre en lumière la « raison d’être » pour donner aux marques un rôle et un sens dans la société ».

Méthodologie

L’Index réordonne le classement des 75 meilleurs pays de la Banque Mondiale, selon des critères de perception et pas seulement économiques. Les résultats sont fondés sur les réponses de 2 500 participants à l’étude parmi 75 pays, qui ont évalué les perspectives de leur pays en matière de culture, d’affaires, de tourisme, de qualité de vie et de leur système de valeurs. Ainsi, la situation des pays avec un PIB plus faible est comparée de manière équitable avec les pays traditionnellement dominants, et les résultats dessinent un tout nouvel ordre mondial. Bien que l’ensemble complet de données soit multiforme et nuancé, l’indice revient sur l’histoire de l’évolution des valeurs de la société et l’effet des changements politiques depuis le dernier indice des pays de FutureBrand en 2014.

À propos de FutureBrand

FutureBrand (McCann Worldgroup) est un réseau international d’agences de stratégie et design de marque. Avec plus de 600 talents dans le monde, experts en stratégie, design et innovation, nous aidons les marques avec lesquelles nous travaillons à résister à l’épreuve du futur et à connaître une croissance durable, en créant des expériences de marques articulées autour d’une vision claire. – www.futurebrand.com – https://twitter.com/FutureBrandFR

 

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