Article publié en juillet 2019 dans Transportation Research Part D : Transport and Environment par G. Pedros-Perez, P. Martínez-Jiméneza et P. Aparicio-Martinez sous le titre « The potential of car advertising in pursuing transport policy goals : Code of good practices in the Spanish context »Transition écologique : quelle régulation pour la publicité automobile ?
Dans le contexte du changement climatique, il est nécessaire que le secteur routier réduise fortement ses émissions de gaz à effet de serre. Le transport représente environ un quart des émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial. Cette étude se concentre sur l’impact de la publicité sur les émissions du domaine des transports. Se penchant sur le cas du marché automobile espagnol, les auteurs ont analysé l’importance de la publicité dans la transition du secteur automobile (1), en montrant les mauvaises pratiques du secteur (2) et en proposant plusieurs mesures pour permettre à la publicité de jouer un rôle positif dans la transition écologique de la filière (3).
#1 – Le secteur automobile espagnol a dépensé en 2017 plus de 505 millions d’euros en publicité (soit une hausse de 7,6 % par rapport à l’année précédente). Il se positionne ainsi en tête de liste des investissements publicitaires. A travers son rôle d’interface entre les citoyens et l’industrie, la publicité pourrait avoir un rôle majeur dans la promotion d’attitudes, de produits et de services associés à une démarche bas-carbone. Cependant, la diffusion de fausses informations ou l’absence de données en rapport avec l’impact environnemental du transport peut aller à contre-courant des ambitions écologiques, comme c’est le cas aujourd’hui.
#2 – L’étude montre que les bonnes pratiques publicitaires, destinées à engager l’usager à comprendre l’impact environnemental des véhicules, sont minoritaires. Ainsi, les mentions dans les publicités des termes de « mobilité durable », « économie d’énergie » ou encore « changement climatique » sont pratiquement inexistantes. Les constructeurs font également un effort particulier pour cacher les émissions de CO2 et la consommation de carburant (informations absentes, écrites en petit, à la verticale…). Les labels énergétiques ou d’autres données permettant une comparaison entre plusieurs modèles de véhicules sont la plupart du temps absents. De plus, certains véhicules sont présentés dans des situations ne correspondant pas à leurs caractéristiques (véhicules tout-terrain en ville).
#3 – Par leurs travaux, les chercheurs invitent à repenser la publicité comme un moyen de faire évoluer les usages et les technologies de l’industrie automobile. Pour cela, ils mettent en avant un code de bonnes pratiques composé de 28 mesures. Ces recommandations préconisent notamment un affichage clair des émissions des véhicules, l’inclusion de slogans écologiques (comme « Utilisez votre véhicule avec modération ») ou encore la promotion d’autres moyens de transport. En outre, il prône la construction d’un dialogue avec les constructeurs en mettant notamment en place un observatoire spécifique sur le rapport entre la publicité et l’environnement.
L’avis de Thierry Libaert, Vice-président de La Fabrique Ecologique
L’automobile est un des secteurs qui dépense le plus en publicité. 1er en Espagne, il est le 2e en France derrière la grande distribution. Renault, Peugeot et Citroën figurent dans le top 10 des entreprises qui investissent le plus en publicité. Ce secteur a une responsabilité particulière dans la transition écologique. Les débats au Parlement sur le projet de loi Mobilité se sont fait l’écho d’un souhait d’encouragement publicitaire à la mobilité partagée ou décarbonée. Par l’obligation de publier les émissions de CO2 ou l’interdiction de présenter des véhicules dans des espaces naturels, la France a pris conscience du problème. Au vu de l’impact des transports dans le dérèglement climatique (Le transport est le 2eme secteur contributif, dont 75% pour le transport terrestre), il est nécessaire d’aller plus loin.
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