La demande des produits durables, tels que la nourriture biologique ou les véhicules hybrides , est en réelle progression partout dans le monde. Le commerce équitable représente entre 1% et 5% des parts de marché suivant les pays. Selon une étude menée par le cabinet Utopies, Global Compact et la PNUE (branche production consommation de l’ONU) » cette tendance est significative de changements et de campagnes d’avertissements de plus en plus fréquentes sur les problèmes tels que le climat ou la chaîne alimentaire « .
En réponse à cela, les entreprises vont de plus en plus se positionner sur le marché des produits socialement responsables pas seulement en vue d’un impact immédiat sur les ventes mais pour l’évolution à long terme de leur marché et par conséquent de leurs clients. De plus, elles appliquent une stratégie de marketing vert parce que cette dernière » permet de prévenir des risques légaux, de se prémunir contre d’éventuels procès, d’anticiper certaines contraintes normatives ou de réputation « , explique Stanislas Dupré, manager chez Utopies, spécialisé dans le développement durable.
Les entreprises s’interrogent sur la manière de mener une campagne de communication sur les produits verts auprès de ces nouveaux consommateurs. Selon un rapport de l’Unep-Unesco, sur un panel de 5.300 jeunes, âgés de 18 à 25 ans, 40% achètent ce genre de produits par sympathie pour l’écologie, 71% pour le prix, 78% pour la qualité et 48% pour la mode. 5% à 10% des consommateurs sont des militants convaincus et une bonne moitié des consommateurs reste hermétique à l’achat écologique.
Les marketers s’intéressent particulièrement à la population sympathisante mais pas écolo pure et dur. Cette catégorie représente 30% à 50% de ces consommateurs. Ils achètent ces produits, de temps en temps, car ils trouvent cela » sympa » mais refusent de faire de gros efforts. Pour les convaincre d’acheter, les entreprises utilisent des arguments commerciaux liés à l’aspect économique du produit ou au statut social qui y est attaché avant d’évoquer un argument écologique. Ce dernier n’est pas vraiment vendeur.
