L’entreprise est-elle là pour surfer sur un phénomène de mode générateur de profits, en se donnant bonne conscience, ou à l’inverse, doit-elle consacrer une partie des profits générés pour servir le développement durable, au détriment de son compte d’exploitation ?
«Le monde de l’entreprise doit réagir selon 3 facteurs clés : intégration d’une vision, action et communication. En premier lieu, les entreprises doivent formuler une stratégie claire de comportement responsable… L’entreprise doit intégrer sa contribution au développement durable dans ses activités ordinaires… Sur le long terme, les performances en matière de développement durable ne peuvent provenir de la seule proclamation d’un code de conduite, elles doivent naître de sa mise en action au quotidien.» Cette longue introduction fait partie du Guide PricewaterhouseCoopers du développement durable (édité aux Editions d’Organisation). Restent les questions fondamentales qui se posent entre la «vitrine» et le quotidien. L’entreprise est-elle là pour surfer sur un phénomène de mode générateur de profits, en se donnant bonne conscience, ou à l’inverse doit-elle consacrer une partie des profits générés pour servir le développement durable, au détriment de son compte d’exploitation ? En somme, accepte-t-elle de gagner moins au service d’une meilleure équité entre les hommes ou de la lutte contre la dégradation de l’environnement ? Il est évident, une nouvelle fois, que la réponse se situe entre les deux extrêmes, et le problème se pose différemment pour une société cotée en Bourse ou pour une société non cotée.
Pour une société non cotée, seuls le PDG, ses administrateurs et ses salariés sont aptes à décider.
Pour une société cotée, le profit fait partie des incontournables. Mais imaginer une stratégie liée à un plan d’actions de développement durable en lien avec la préférence d’achat de marque ne me gêne en aucune manière, s’il n’y a ni tromperie ni démagogie. Prenons deux exemples concrets et actuels.
L’opération menée par Volvic en partenariat avec l’Unicef «Un litre pour 10 litres» permet le forage de puits dans le Sahel nigérien. La mécanique est simple, chaque fois qu’on achète un litre d’eau Volvic, la société verse une somme servant à forer des puits au Sahel. Selon les estimations fournies par Volvic sur son site et confirmées par l’Unicef, 16 000 habitants des régions désertiques devraient avoir réglé le problème vital de l’eau. Un nombre certes dérisoire, comparé au milliard d’êtres humains n’ayant pas accès à une eau propre, mais imaginons qu’une telle opération serve d’exemple aux 10 000 entreprises françaises produisant des produits de grande consommation ! Ne soyons pas dupes, l’opération Volvic a pour finalité de créer une préférence de marque. Est-ce dérangeant ? Je ne le pense pas, l’objectif humanitaire est défini, la caution Unicef rassurante et les résultats palpables. A l’inverse, j’ai envie de dire au marketing de Volvic de ne pas s’arrêter là, de continuer, de transformer cette action ponctuelle en véritable stratégie.
Un seul reproche cependant, le nom de l’opération «un litre pour 10 litres» ne donne aucune information sur la somme versée par bouteille à l’association. On peut supposer que, vu les volumes vendus par Volvic, cette somme soit insignifiante, ramenée à la bouteille.
