Les consommateurs Français, plus que les autres, attendent des marques qu’elles agissent d’abord en faveur de l’environnement, selon l’étude 2023 Sustainability Sector Index de Kantar. Cette 3ème édition de l’étude s’attache à éclairer les décisions des marques et des entreprises en matière de responsabilité sociale et environnementale à l’aide de données consommateurs dans 33 marchés et 42 secteurs.

Les 5 grands enseignements de l’édition 2023 de l’étude Sustainability Sector Index de Kantar :

• 1. Les Français expriment leurs doutes en matière de responsabilité sociale et environnementale, entre climato-scepticisme et sentiment de Greenwashing.
• 2. Dans ce contexte, la pression est forte et le chemin est encore long, particulièrement pour les marques et les entreprises à propos desquelles les attentes sont fortes.
• 3. Eux-mêmes peuvent et doivent agir, les Français nous le disent : ils sont de plus en plus nombreux à le faire, mais ils jugent leurs actions encore insuffisantes. Comment les marques peuvent-elles les y aider ?
• 4. Les Français sont critiques et exigeants, mais aussi capables de saluer la performance des secteurs qui proposent des alternatives plus responsables et se distinguent en matière de RSE.
• 5. Et ils peuvent également récompenser certaines marques pour leur impact sur l’environnement et/ou la société, qu’ils évaluent plus positivement que leur secteur.

RSE ou Greenwashing ?

ENSEIGNEMENT n°1 – Les Français expriment leurs doutes en matière de responsabilité sociale et environnementale, entre climato-scepticisme et sentiment de Greenwashing.

• • Aujourd’hui encore, 29% des Français ne sont pas convaincus que le changement climatique soit le résultat de l’activité humaine : 16% attribuent le changement climatique à d’autres causes, 6% rejettent l’idée même d’un changement climatique, 7% n’ont pas d’opinion claire à ce sujet. A cet égard, les Français se placent légèrement au-dessus de la moyenne mondiale à 26%.
• • En moyenne, 51% des Français ont déjà été confrontés à des informations fausses ou trompeuses au sujet d’actions RSE prises par les marques : cela va de 63% pour le secteur ‘viande’, 62% pour les ‘supermarchés’ à 34% pour la ‘nourriture pour animaux’, 41% pour les ‘jeux/jouets’, ‘divertissement à domicile’, ‘thé, café’. Autrement dit, aucune marque, ni aucun secteur n’est épargné, et cela devrait encore s’accentuer à mesure que les consommateurs s’engagent, s’informent et cherchent à faire des choix responsables.

Comme le dit Patricia Flores, Directrice en charge de la RSE, de la Marque et du Développement Créatif chez Kantar Insights France : « Ce sentiment de Greenwashing est une menace pour les marques qui doivent veiller à conserver la confiance des consommateurs. En effet, nos études comme Kantar BrandZ, montrent que la confiance est la base des marques fortes qui souhaitent inspirer les changements de comportements nécessaires à la transition environnementale »

Le chemin est encore long

ENSEIGNEMENT n°2 – Dans ce contexte, la pression est forte et le chemin est encore long, particulièrement pour les marques et les entreprises à propos desquelles les attentes sont fortes.

• • Le changement climatique est devenu un sujet concret en France : 64% des Français déclarent déjà en ressentir les effets, tandis que 69% s’attendent à être touchés par ses conséquences au cours de leur vie, ce qui les placent dans la moyenne monde.
• • L’environnement est d’ailleurs spontanément évoqué comme le sujet prioritaire mondial par les Français, loin devant l’économie/l’inflation et les guerres/conflits : avec 52% de mentions en juillet 2023, la thématique est en progression constante depuis un an et demi (mai 2022 37%, septembre 2022 48% après un été marqué par les évènements climatiques – source Global Issues Barometer Kantar).
• • Il faut donc agir en faveur de l’environnement et cela relève d’abord de la responsabilité du gouvernement (74%), des entreprises et des marques (54%) et des consommateurs-citoyens (48%). A noter que les Français sont ceux qui ont les plus fortes attentes environnementales envers les marques et les entreprises en Europe.
• • Cette forte exigence s’accompagne, comme souvent, d’une faible satisfaction : seuls 26% pensent que les marques agissent significativement pour répondre aux enjeux environnementaux.

Comment les marques peuvent aider les français à agir ?

ENSEIGNEMENT n°3 – Eux-mêmes peuvent et doivent agir, les Français nous le disent : ils sont de plus en plus nombreux à le faire, mais ils jugent leurs actions encore insuffisantes. Comment les marques peuvent-elles les y aider ?

• • De leur côté, les Français sont de plus en plus nombreux à agir : ainsi selon notre typologie de consommateurs, 68% se déclarent désormais comme Actives ou Considerers, les segments qui agissent le plus. C’est 6 pts de plus qu’il y a 2 ans.
• • Dans certains secteurs, leurs comportements ont déjà évolué : ainsi, certaines marques de soin de la peau sont délaissées au profit de marques plus responsables, et les marques proposant des innovations de rupture peuvent ainsi rebattre les cartes. Dans le secteur de la mode, les consommateurs préfèrent se passer des marques les moins responsables mais peinent encore à trouver des alternatives.
• • Malgré leur forte conscience des enjeux (86% déclarent que les marques, tous secteurs confondus, doivent apporter des solutions à des enjeux environnementaux et sociétaux), seuls 24% en tiennent compte quand ils doivent choisir une marque plutôt qu’une autre.
• • Au final, ils sont seulement 35% à penser que les gens comme eux agissent significativement pour répondre aux enjeux environnementaux : comment les marques peuvent-elles les y aider ?

Critiques et exigeants, les français apprécient la RSE

ENSEIGNEMENT n°4 – Les Français sont critiques et exigeants, mais aussi capables de saluer la performance des secteurs qui proposent des alternatives plus responsables et se distinguent en matière de RSE.

Si, en moyenne, les Français demandent aux marques, toutes catégories confondues, de faire davantage d’efforts pour être au niveau de leurs exigences, ils saluent la performance de certains secteurs en matière de stratégie, d’activation, d’innovation et d’impact RSE : c’est le cas des ‘alternatives aux produits laitiers’, des ‘véhicules hybrides/électriques’ et du ‘lait / des produits laitiers’. Nous avons exprimé cette performance à l’aide de l’Index Sustainability Sector, un indice qui s’échelonne entre 100 pour le secteur le plus performant de notre étude et -100 pour le moins performant, une note supérieure à 0 indiquant une majorité de perceptions positives

• • Alternatives aux produits laitiers’ : Index Sustainability Sector de 100
• • Véhicules hybrides/électriques : Index Sustainability Sector de 65
• • Lait / des produits laitiers : Index Sustainability Sector de 41

Récompenser une marque pour sa Responsabilité Sociétale et Environnementale

ENSEIGNEMENT n°5 – Et ils peuvent également récompenser certaines marques pour leur impact sur l’environnement et/ou la société, qu’ils évaluent plus positivement que leur secteur.

Par exemple :

• • Dans le secteur des produits de soin pour la peau, So’Bio Etic d’affiche de bonnes performances (5.62 comme note environnementale, 5.53 comme note sociale sur une échelle de 1 à 7, 4 étant la note médiane) alors que le secteur lui-même ne répond pas suffisamment aux attentes en matière de RSE (Index Sustainability Sector de -36).
• • Dans le secteur des cosmétiques et du maquillage, Yves Rocher obtient la note de 5.26 pour son impact environnemental, alors que le secteur affiche un Index Sustainability Sector de -23 seulement.

Comme le souligne Pierre Gomy, responsable de la Sustainability Transformation Practice chez Kantar Insights pour la région Europe continentale : « Une marque inscrit son développement dans une histoire, un positionnement, une raison d’être qui lui est propre. Si la marque est en mesure de proposer des solutions aux enjeux sociaux et environnementaux spécifiques à son secteur, et qu’elle les active en cohérence avec son identité, avec sincérité et transparence, alors les consommateurs récompenseront cette transformation durable. Cette attente est clairement exprimée au travers de notre étude SSI »

À propos de l’étude

L’étude Kantar Sustainability Sector Index en est à la 3ème édition. Elle a été menée en juillet 2023 dans 33 pays, auprès de 35 000 consommateurs dont 1000 en France. Cette étude s’attache à comprendre quels sont les sujets prioritaires en matière de RSE pour les consommateurs (parmi 40 sujets), et selon leur secteur (42 secteurs), sur lesquels les entreprises et les marques doivent agir, quelle est leur performance RSE et leurs enjeux pour faire évoluer les comportements. Elle intègre également pour la première fois un volet « marques » sur 5 secteurs en France, et 34 dans le monde.