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Success Story de la 6ème enseigne préférée des français

A 20 ans, Nature & Découvertes se réinvente avec une nouvelle génération de magasins

lundi 18 octobre 2010
Posté par David Naulin

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Le 15 octobre dernier, Nature & Découvertes a inauguré à Parly 2 son premier magasin Nouvelle Génération. En collaboration avec le designer Olivier Saguez, les équipes de l’enseigne ont conçu un nouveau lieu atypique pour les curieux de nature que nous vous proposons de découvrir ci-dessous. En novembre, Nature & Découvertes fêtera également son vingtième anniversaire. L’occasion de revenir sur cette success story avec son fondateur François Lemarchand et son fils Antoine qui reprend le flambeau.



"Tout a commencé, raconte François Lemarchand, PDG de Nature et Découvertes l’été 1989 dans la baie de San Francisco. Françoise et moi, ainsi que nos quatre enfants, rentrions de notre randonnée annuelle dans les Rocheuses américaines. Ayant revendu Pier Import l’année précédente après 12 ans d’une belle aventure ethnique et cosmopolite, nous étions à la recherche d’un nouveau projet connecté à la nature. Le hasard nous a menés dans la petite ville de Berkeley, haut lieu de la contre-culture américaine. C’est là que nous avons découvert un petit magasin étonnant à l’enseigne de "The Nature company" : musique planante, bric à brac de fossiles, dinosaures, livres, télescopes et autres nichoirs à oiseaux… Nous nous sommes tout de suite dit : "C’est cela que l’on doit faire !"." Depuis, Nature et Découvertes c’est 77 magasins en France et à l’international, 1200 salariés, un chiffre d’affaires de 182,2 millions d’euros, 10% de bénéfices nets reversés chaque année à sa fondation qui a soutenu en 16 ans 1200 projets pour la nature... "20 ans, c’est long et c’est court à la fois, surtout pour une tortue qui se veut centenaire. Nature & Découvertes continuera à être prospère tant qu’elle saura allumer des étoiles dans les yeux de ses clients, tant qu’elle saura être généreuse, inventive, ouverte au monde", résume François Lemarchand.

 Un lieu atypique pour les curieux de nature

François & Antoine Lemarchand, père et fils reviennent sur 20 ans de succès et présentent la nouvelle génération de magasin, dont le premier a été inauguré le 15 octobre 2010 à Parly 2 au Chesnay :

La passion nature de père en fils, Antoine et François Lemarchand en balade dans la région de l'Aubrac.

Le concept Nature & Découvertes a-t-il évolué en 20 ans ?

François Lemarchand : Dès l’ouverture du 1er magasin à Eragny le 17 novembre 1990, toutes nos valeurs étaient là : faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance, de l’inspiration,
du beau ; aider les gens des villes à se reconnecter à la nature en leur proposant des produits et des balades ; agir de manière sobre et responsable pour préserver la planète ; être engagés, généreux et redistribuer une partie de nos bénéfices aux causes qui nous sont chères au travers de notre Fondation. Parce que ces valeurs sont les fondements de l’entreprise, nous les avons inscrites dans le marbre avec une charte que nos salariés connaissent aujourd’hui encore sur le bout des doigts. L’offre de produits et les magasins ont beaucoup évolué en 20 ans. Mais le concept, lui, n’a pas changé !

Antoine Lemarchand : Aujourd’hui, au moment où je reprends le flambeau, ces valeurs sont un socle sur lequel je m’appuie. Ce sont
les racines de la marque Nature & Découvertes. Mon rôle, maintenant, est de continuer à faire grandir l’arbre et trouver des jeunes pousses.

En quoi les magasins ont-ils évolué en 20 ans ?

François Lemarchand : Notre mission était d’être des "oasis de nature au cœur des villes". Nos magasins ont été, dès le début, des magasins sensoriels offrant une véritable "expérience" : un clair obscur
évoquant une ambiance de sous-bois, le bruissement des fontaines, les fragrances naturelles de cèdre, la musique du Grand Bleu… Le public faisait silence, ralentissait son rythme. Une nouveauté dans le milieu du commerce où tout allait de plus en plus vite ! Nos magasins et notre offre de produits ont évolué au fil des ans avec notre clientèle, devenue plus hédoniste, en recherche de bien-être avant tout. L’introduction en 1997 des huiles essentielles, du massage puis des cosmétiques a été une révolution culturelle pour Nature & Découvertes et un succès auprès des nos clients !

Antoine Lemarchand : Le concept architectural, lui aussi, a beaucoup évolué. Notre équipe d’architectes, en interne, travaille en permanence pour trouver de nouveaux matériaux, de nouvelles idées de présentation visuelle ou des innovations pour la multi-sensorialité des magasins. 2004, notamment, fut une grande étape pour Nature & Découvertes : nous nous sommes lancés dans l’écoconception avec la rénovation du magasin du Forum des Halles. Depuis, chaque ouverture est un défi car il faut trouver des matériaux locaux pour éco-concevoir les magasins. Mes favoris : les briques que l’on a récupérées à Valenciennes pour fabriquer le mur focal, le sol en lave de Volvic ou d’Italie (en fonction de l’emplacement des magasins) ou encore le chêne massif de Bourgogne à partir duquel nous faisons fabriquer tous les meubles par un menuisier . Sans compter que dans chacun de nos magasins, nous avons pris l’engagement de "respirer comme à 4 000 mètres d’altitude". Un sacré défi là aussi car cela nous impose un travail de mesure de qualité de l’air et de mise en place de technologies de filtration pointues.

En quoi cette nouvelle génération de magasin est elle différente ?

Antoine Lemarchand : L’idée de créer une nouvelle génération de magasin est cohérente avec la démarche qui a été celle de Nature & Découvertes jusqu’à présent : toujours se remettre en question et être à l’écoute de ses clients. Et c’est justement parce que nous avons écouté nos clients que nous avons lancé ce projet de nouvelle génération… Il y a deux ans, nous avons mené une étude auprès de nos clients qui nous ont dit : "vos magasins sont géniaux et vos équipes
sympathiques, mais nous n’arrivons pas toujours à nous repérer et à trouver le produit qu’il nous faut". C’est cela qui a guidé notre réflexion sur cette nouvelle génération : des magasins plus clairs qui facilitent la compréhension de notre offre tout en suscitant l’étonnement et l’émerveillement ; des magasins qui dévoilent la "face cachée" de Nature & Découvertes pour que nos clients connaissent un peu plus notre Fondation, les activités "nature" que nous proposons, l’histoire de nos produits… Et les 20 ans de Nature & Découvertes sont une belle
occasion de se réinventer : une nouvelle génération fidèle au concept, aux valeurs, et qui projette Nature & Découvertes dans les 20 années à venir !

Pourquoi avoir fait appel à Olivier Saguez ?

François Lemarchand : C’est d’abord une question de rencontre. Il se trouve qu’Olivier, Antoine et moi partageons les mêmes convictions,
la même vision du rôle de l’entreprise, de l’activité de commerçant. Notre objectif n’est pas seulement l’efficacité commerciale, c’est aussi d’être l’enseigne qui incarne le nouveau commerce : par ses initiatives innovantes en termes de relations aux clients, d’ambiance multi-sensorielle, d’engagement citoyen, de développement durable, de partage des richesses… bref être le magasin du lien !

Antoine Lemarchand : Ce qui m’a frappé dans le travail d’Olivier et de ses équipes, c’est à la fois leur très grande créativité et leur extrême rigueur dans la coordination. Un bon équilibre entre le cerveau gauche et le cerveau droit, en somme ! De leur côté, ils ont accepté d’être bousculé par nos équipes et ont su aussi nous convaincre de prendre des angles forts, sans compromis, mot que j’ai appris à écarter de mon vocabulaire...

Nature & Découvertes a 20 ans…

François Lemarchand : 20 ans, c’est long et c’est court à la fois, surtout pour une tortue qui se veut centenaire. Nature & Découvertes continuera à être prospère tant qu’elle saura allumer des étoiles dans les yeux de ses clients, tant qu’elle saura être généreuse, inventive, ouverte au monde. Tant qu’elle aura une extrême fierté de son métier de commerçant. Et aussi, tant qu’elle gardera des convictions et qu’elle sera au service du meilleur des hommes : des hommes inspirés par la nature, source d’équilibre, de beauté, d’humanité et de savoir !

Antoine Lemarchand : À 20 ans, Nature & Découvertes a atteint une certaine maturité, c’est une entreprise jeune et vivante qui se
projette aujourd’hui vers l’avenir. Cette nouvelle génération de magasins va de pair avec la volonté d’affirmer Nature & Découvertes en tant que marque qui co-conçoit ses produits, avec notre ambition d’offrir des "loisirs nature" au plus grand nombre, avec l’exploration d’un canal de distribution aux possibilités infinies qu’est le Net et avec notre croissance raisonnée à l’international. À 20 ans, nous avons envie de bouger, d’explorer de nouvelles voies, d’anticiper les changements dans ce monde en mouvement en restant fidèle à l’esprit "pionnier" des tous débuts. Nous grandissons tout en gardant notre âme, celle des irréductibles rêveurs qui, un jour de 1990, ont eu cette idée folle d’inventer Nature & Découvertes.

 Une nouvelle génération de magasin

Le nouveau magasin de Nature & Découvertes à Parly 2 inauguré le 15 octobre 2010

"Nous sommes comme une oasis dans les centres commerciaux, explique Antoine Lemarchand. Nous avons 20 ans en novembre et nous rajeunissons environ tous les dix ans". Le nouveau concept est visible depuis le 15 octobre 2010 dans le centre commercial Parly 2 au Chesnay. Après six à huit mois de test, le déploiement pourrait s’effectuer sur l’ensemble du réseau. "Le test de Noël est capital pour nous, poursuit Antoine Lemarchand. Nous y réalisons 50% de notre chiffre d’affaires".

C’est l’agence Saguez & Partners qui a orchestré le changement. Les univers sont plus lisibles et le magasin est construit autour d’un point de ralliement comme "une grosse pierre au milieu d’une forêt où les guides donnent rendez-vous", explique Olivier Saguez. "Un arbre totem sert de point de départ des sept grandes zones de Nature & Découvertes. Le magasin devient un véritable relais de la nature où les offres sont clarifiées pour mieux satisfaire la soif de découvertes, de plaisir, de sens et de partage. Partout, des éléments naturels créent la surprise et renforcent le lien direct avec la nature : le revêtement en ardoise de la table des curiosités sur laquelle les guides écrivent leurs commentaires ; un cadran solaire qui affiche les horaires du magasin ; des galets transformés en supports de prix…" Mais, la vraie nouveauté est l’utilisation des vitrines. En effet, une seule vitrine court sur plusieurs dizaines de mètres. Un mur en pierre sèche remplace les traditionnelles devantures. On ne voit rien et on a envie d’en savoir davantage. "Nous voulions donner envie au consommateur de se réfugier chez nous", conclut Antoine Lemarchand.

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