Le Club de la Durabilité publie « Marketing durable : stratégies et bonnes pratiques pour allonger la durée de vie des produits ». Un guide pratique pour les professionnels du marketing souhaitant transformer leurs pratiques afin de s’aligner sur les objectifs de l’économie circulaire. Il s’adresse également aux décideurs publics souhaitant une réglementation plus ambitieuse et un impact mesurable.

Historiquement, le marketing joue un rôle crucial dans l’obsolescence en stimulant les désirs des consommateurs et en encourageant un renouvellement accéléré des biens, même encore fonctionnels.

Face à ce constat, il semble clair que le marketing tel qu’il est conçu traditionnellement présente un obstacle majeur à de meilleures pratiques de consommation et à une réduction des impacts environnementaux.

Le marketing traditionnel : au service de la production et consommation de masse

Inciter au renouvellement prématuré de produits encore fonctionnels, encourager à la surconsommation en favorisant la nouveauté au détriment de la durabilité… Le
marketing joue un rôle crucial dans l’obsolescence en stimulant les désirs des consommateurs et en encourageant un renouvellement accéléré des biens, même encore fonctionnels.

Les modèles économiques dominants, fondés sur la vente de biens en volume et la stratégie de croissance des entreprises, peuvent en partie expliquer cela : la saturation de la plupart des marchés incite les marques à opter désormais pour une croissance intensive, à savoir l’augmentation de la consommation des clients existants.

Le marketing devient donc un outil de la surconsommation, à travers plusieurs leviers (“4P”) :

• Le produit : Le renouvellement des gammes de produits se fait parfois via des versions à peine modifiées au détriment de la modularité et la capacité d’amélioration des versions précédentes5, créant une demande artificielle pour la nouveauté.
  • Par exemple, dans le secteur de l’électronique grand public, la sortie des nouveaux modèles d’iphone est devenue un rendez-vous annuel rituel pour les adeptes de la marque.
  • Dans le textile, alors que la fast fashion s’attèle à la multiplication des collections depuis des années6, l’ultra fast-fashion bat aujourd’hui tous les records avec l’exemple de Shein qui met sur le marché plus de 7 000 modèles de vêtements inédits par jour7.
  • ll en va de même pour la “Fast Deco” avec la multiplication des collections8.
• À travers le prix : Les promotions et offres spéciales incitent à l’achat impulsif9, renforçant l’idée qu’il est préférable d’acheter maintenant pour bénéficier d’une «bonne affaire», même si le besoin n’est pas réel.
• À travers la promotion (communications commerciales) : Les campagnes publicitaires classiques valorisent systématiquement les nouveaux produits, tout en décrédibilisant l’ancien. Cela renforce l’impression que posséder un produit de la
  génération précédente est moins valorisant, voire inutile.
• À travers la “place” (distribution) : L’organisation des magasins physiques et des plateformes en ligne est conçue pour maximiser les ventes grâce à des techniques de merchandising sophistiquées. Que ce soit des techniques de retargeting ou d’offres personnalisées pour maintenir un attrait constant pour la nouveauté, ou des des “dark patterns” qui poussent les utilisateurs à faire des choix non-conscients10

Vers un marketing responsable : une réponse nécessaire et attendue

Face à ce constat, il semble clair que le marketing tel qu’il est conçu traditionnellement présente un obstacle majeur à de meilleures pratiques de consommation et à une réduction des impacts environnementaux.

Repenser le marketing non pas comme un outil de surconsommation mais comme un allié à une consommation raisonnée et raisonnable est donc l’objectif.

Le marketing durable joue un rôle essentiel dans la transition vers une économie circulaire.

Il est crucial de repenser les stratégies marketing des entreprises afin de promouvoir des produits, services et pratiques plus responsables. C’est une condition sine qua non pour rendre désirable la circularité, la durabilité, voire la sobriété, et ainsi changer profondément les comportements de consommation
afin de réduire drastiquement les impacts.

Il ne s’agit plus de maximiser les ventes, mais de promouvoir des comportements d’achat durables, socialement et environnementalement
responsables.

Selon une enquête de l’Ademe (2020), 92 % des consommateurs français attendent des marques qu’elles prennent des engagements concrets et les aident à mieux consommer. Ce changement de paradigme implique de :

• Repenser l’offre pour limiter l’obsolescence marketing et promouvoir des produits durables, réparables ou issus du réemploi.
• Réorienter la communication pour renforcer la transparence et la crédibilité des messages, tout en évitant le greenwashing.
• Former et sensibiliser les acteurs et les consommateurs pour les accompagner vers des choix plus responsables et rendre désirable la durabilité.

Les recommandations clés du guide

Repenser le marketing non pas comme un outil de surconsommation mais comme un allié d’une consommation raisonnée et raisonnable !

Parmi les recommandations phares : 

• Promouvoir la sobriété : réduire pour mieux consommer. Questionner le besoin doit devenir un réflexe systématique, afin que la sobriété devienne la norme. Cela passe par réduire les gammes de produits et limiter les promotions trompeuses.
• Offrir des services pour prolonger la durée d’usage des produits. Les acteurs engagés pour la durabilité doivent non seulement promouvoir des produits conçus pour durer, mais aussi offrir des services au consommateur pour faciliter l’allongement de leur durée d’usage.
• Communiquer de manière responsable et transparente. Les entreprises doivent adopter une approche transparente dans leur communication, en privilégiant des messages clairs sur la durabilité de leurs produits, sans recours à des techniques marketing agressives. 
• Sensibiliser pour changer les habitudes de consommation. Les pratiques marketing durables ne peuvent être pleinement efficaces que si les consommateurs sont sensibilisés aux enjeux de la durabilité. L’éducation du public est essentielle pour promouvoir une consommation raisonnée et responsable.

Pour les décideurs publics, le Club de la Durabilité recommande notamment de : 

• > Favoriser la durabilité des produits et services en amont des choix marketing des entreprises. A travers l’encouragement à l’écoconception, la production de données officielles sur l’impact des produits et services pour une meilleure valorisation, tout en restant vigilant sur la prolifération des labels.
• > Renforcer la réglementation sur la publicité et les pratiques marketing agressives.Il est nécessaire de réviser et augmenter l’encadrement des pratiques publicitaires, tout en contrôlant et sanctionnant les abus.
• > Promouvoir une transformation culturelle des modes de production et de consommation.Encourager une consommation plus responsable et former les citoyens doit aller de pair avec simplifier les offres et limiter les opérations commerciales.