Menée à travers 35 pays incluant la France, l’étude Kantar Sustainability Foundational Study 2021 révèle 5 tensions que les marques devront participer à résoudre pour s’inscrire dans une démarche de développement durable, et ainsi rester pertinentes. L’étude couvre différentes thématiques, de ce qui inquiète le plus les Français, à ce qu’ils font et ce qu’ils aimeraient faire en passant par ce qui les en empêche. L’étude fait aussi le point sur leurs attitudes vis-à-vis du développement durable, une notion ici définie comme « la capacité à créer un avenir meilleur et plus durable pour notre planète et pour toutes les personnes et espèces qui y vivent ».
Alors que les Français souhaitent plus d’engagement ESG (écologiques, sociaux et de gouvernance) de la part des entreprises, Kantar livre 5 clés pour mieux faire concorder les attentes des citoyens avec les promesses des entreprises en matière de développement durableLes principaux enseignements
Tension n°1 : On attend beaucoup des marques mais on se méfie
59% des Français déclarent que le développement durable relève plus de la responsabilité des entreprises que de la leur. MAIS 73% craignent que les marques ne s’intéressent aux questions sociales que pour des raisons commerciales. Les Français sont conscients que l’avenir de la planète est l’affaire de tous, y compris eux-mêmes, mais ne souhaitent pas être les seuls à agir. Les entreprises et les marques doivent s’investir davantage, quitte à faire des sacrifices. Elles sont perçues comme ayant du pouvoir et de l’influence. L’étude « Ça Marque » menée par Kantar en 2021 a mis en lumière le fait que les marques et les entreprises étaient les institutions en lesquelles les Français avaient le plus confiance pour les écouter et tenir compte de leur avis. Toutefois, les Français ne leur accordent pas une confiance illimitée : pour eux, ces acteurs bien qu’efficaces agissent rarement de manière désintéressée et certains ont pu avoir des pratiques contestables dans le passé, ce qui a pu conduire certains Français à les boycotter. « Il s’agit donc pour les marques et les entreprises d’agir mais en veillant à être légitime, donc sur les bonnes thématiques, avec la bonne approche, afin que cela ne soit pas seulement perçu comme de l’opportunisme » explique Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand de Kantar.Tension n°2 : On veut agir de manière plus responsable mais on n’y arrive pas toujours
61% des Français pensent qu’ils peuvent contribuer à changer le monde grâce à leurs choix et leurs actions. MAIS 81% trouvent que les produits durables sont toujours chers et 74% trouvent qu’il est très difficile de déterminer quels sont les « bons » produits.« Les marques doivent agir concrètement pour aider les consommateurs français à être en phase avec leurs valeurs, pour faire de leurs bonnes résolutions une réalité. Aujourd’hui, trop souvent, le désir de bien agir et de changer ses habitudes se heurte aux contraintes du quotidien : le budget n’est pas illimité, il faut donc faire des choix. Également, il est parfois difficile de comparer les différentes options – beaucoup de labels, des étiquettes/informations difficiles à décrypter – afin de s’assurer de faire le bon choix. Les marques peuvent être des leviers pour aider les consommateurs à faciliter le changement de comportement. Par exemple, acheter plus d’occasion, offrir plus d’options sans viande, rendre le vrac attractif, rendre les produits locaux plus accessibles… », Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand de Kantar.
Tension n°3 : L’enjeu principal de la planète, le réchauffement climatique, reste conceptuel alors que les principaux sujets d’inquiétude sont concrets
Les Français sont x1.3 plus inquiets pour la biodiversité (score 6.2) que pour le réchauffement climatique (score 4.7). Les scientifiques et les médias sont unanimes (ou presque) : l’enjeu principal est le réchauffement climatique. Pourtant quand on demande aux Français de définir ce qui les inquiète le plus, les « émissions de carbone et de gaz à effet de serre entraînant le réchauffement climatique » n’arrivent qu’en 8ème position (comme en Europe d’ailleurs). Les inquiétudes se cristallisent sur des sujets environnementaux davantage « satellites », conséquences ou causes du réchauffement climatique (perte de biodiversité, déforestation, phénomènes météorologiques extrêmes) ou bien autour de la pollution de l’eau. « Cela vient probablement du fait que ces sujets plus concrets sont plus facilement perceptibles, ou que les Français en font de plus en plus l’expérience par rapport à un sujet plus global et donc plus lointain. L’enjeu pour les marques se situe donc dans le fait d’apporter une réponse à des enjeux plus personnels, plus locaux.», souligne Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand de Kantar.Tension n°4 : Les Français attendent des marques, symboles de consommation par excellence, qu’elles les encouragent à moins consommer
60% des 35 catégories suivies (*) doivent réduire les emballages ET 57% doivent apporter des réponses à la surconsommation et au gaspillage. Connaître les grandes priorités du développement durable selon les consommateurs est une chose. Pour autant, on n’attend pas de toutes les marques qu’elles répondent à tous les enjeux. Selon leur secteur d’activité, elles seront plus ou moins légitimes : il existe donc des priorités différentes selon la catégorie. Mais, au-delà des différences sectorielles, nous avons découvert que les marques sont attendues sur certaines thématiques récurrentes. Ainsi, lutter contre le réchauffement climatique en limitant l’empreinte carbone de ses activités est prioritaire pour 1/3 des 35 catégories couvertes. Les Français attendent également d’une grande majorité des catégories qu’elles s’attaquent au surplus d’emballage, à la surconsommation et au gaspillage.Tension n°5 : Les 18-34 sont plus sensibles aux sujets sociétaux que les 55+
Les 18-34 sont x1.5 plus inquiets que les 55+ par le racisme (score 4.0 vs 2.7), tandis que les 55+ sont x1.4 plus inquiets par les phénomènes météorologiques extrêmes (score 6.1 vs 4.2). Certes, les 18-34 ans sont préoccupés par les enjeux environnementaux, qui composent très largement leur top 10 (sur 34) des sujets d’inquiétude, mais à des niveaux moindres que les 55+. En effet, ils mettent davantage en concurrence les enjeux environnementaux avec les enjeux sociétaux. Le racisme, la discrimination et le harcèlement, la santé mentale, la xénophobie et les inégalités liées au genre les inquiètent davantage que les 55+. À l’inverse, les 55+ s’inquiètent davantage pour l’environnement.Méthodologie
L’étude Kantar Sustainability Foundational Study 2021 a vocation à aider les marques et les entreprises à s’investir davantage dans le développement durable au sens large. Kantar a défini le développement durable comme « notre capacité à créer un avenir meilleur et plus durable pour notre planète et pour toutes les personnes et espèces qui y vivent ». Cette définition ne se limite pas à l’aspect environnemental mais a également une dimension sociétale et éthique. Menée auprès d’un échantillon de 1000 consommateurs, cette étude couvre 35 catégories (*) et 35 pays, dont la France. (*) 35 catégories :
