Alors que se termine le salon de l’automobile 2008, le WWF-France rend publique sa première étude « Comment prévenir le greenwashing : Le cas de la publicité automobile ». Cette étude menée en partenariat avec le laboratoire Dauphine Recherche Management (Paris 9 Dauphine) et le groupe HEC donne de véritables clefs de lecture concernant le rôle que joue l’argument écologique dans la perception du public de la publicité automobile.
Cette étude est une première par l’étendue de l’échantillon interrogé puisque celui-ci est composé de 640 personnes représentatives de la
population française.
Cette étude est une première par son caractère rigoureux et expérimental. En effet, l’objet de l’étude consistait à tester les impacts de trois éléments d’exécution utilisés de façon récurrente dans la publicité automobile :
– la couleur verte,
– l’élément sémantique « durablement »
– et la présence d’un label auto-décerné.
En faisant varier la présence seule et l’interaction de ces trois éléments, 8 visuels expérimentaux ont été réalisés couvrant ainsi toutes les possibilités offertes.
L’échantillon a été sollicité en juin 2008 avec un questionnaire en ligne auto-administré de près de 52 questions ouvertes et fermées afin de limiter les biais. Ainsi un certain nombre de variables propres au consommateur ont pu être contrôlées comme son niveau de scepticisme envers la publicité, son degré de préoccupation générale à l’égard des problèmes écologiques, ainsi que son niveau d’expertise en matière de respect de l’environnement.
Deux groupes ont été distingués : les experts et les non-experts.
Quelques enseignements :
Automobile et respect de la planète : un jugement balancé.
Si 40 % des interrogés déclarent que l’on peut utiliser la voiture tout en respectant la planète, 38% ne sont pas d’accord avec cette idée.
22% restent sans opinion.
Le label est l’élément principal pour crédibiliser la dimension écologique d’une marque et d’un produit.
Sur cette question, il faut distinguer le niveau d’expertise du sondé concernant les questions environnementales.
En ce qui concerne les « non-experts », l’étude montre sans équivoque que pris séparément, seule la présence d’un label, même autodécerné,
peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur. La couleur verte et l’utilisation du mot « durablement » à
eux seuls n’ont aucun effet. De plus, ils n’apportent aucune plus-value en étant combinés au label.
En ce qui concerne, le public « expert », le label auto-décerné et le mot durablement pris seuls n’ont aucun effet ; pire, la couleur verte
isolée joue en défaveur de la publicité automobile car elle est perçue comme manipulatrice. En revanche, l’association de l’élément
sémantique « durablement » au label auto-décerné renforce la force de persuasion de ce dernier le rendant alors plus efficace même
auprès du public expert.
La recherche d’informations concrètes sur l’empreinte de l’automobile sur la planète.
75% de l’échantillon déclare avoir besoin d’informations concrètes dans la publicité sur l’impact de l’automobile sur l’environnement.
Pour le WWF-France, cette étude montre tout d’abord les limites inhérentes à l’utilisation de techniques grossières d’écoblanchiment
(mise en scène bucolique, abus du registre sémantique « durable ») mais aussi les risques de manipulation que peut amener le recours à
des labels auto-décernés pour valider l’éco-compatibilité de certaines gammes de véhicules.
Il apparaît donc plus qu’urgent d’offrir aux consommateurs une information fiable car sincère concernant l’impact sur la planète des
automobiles mises sur le marché. Le respect de la directive 1999/94 sur l’affichage du CO2, dont presqu’aucun constructeur ne se
soucie, est un premier pas nécessaire pour lequel la plus grande fermeté est attendue de la part des pouvoirs publics. L’affichage de
l’étiquette énergie de façon visible et lisible sur l’ensemble des supports de communication des constructeurs est sans aucun doute la
seconde étape afin de permettre une orientation responsable du marché automobile.
