En quelques jours, la publicité d’Intermarché a eu un succès viral époustouflant. Un milliard de personnes l’auront regardée. Un tel phénomène conduit à s’interroger sur les raisons de cette réussite, d’autant que l’enseigne, elle, n’est pas présente dans le monde entier ! Quels ressorts intimes ce film a-t-il mis en mouvement ? Il était une faim, ou le récit d’un conte ordinaire par Intermarché…
Par Frédéric Aubrun de l’INSEEC Grande École et Marie-Nathalie Jauffret
Le 6 décembre 2025, les chaînes françaises diffusent une publicité sous la forme d’un conte de Noël relatant l’histoire d’un loup rejeté par les habitants de la forêt. L’animation est accompagnée des paroles de Claude François le Mal-Aimé (1974), et se termine sur le logo de la grande enseigne de distribution française Intermarché avec la signature : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. » Le spectateur ne s’y trompe pas : il s’agit bien d’une publicité, doublée d’un discours moralisateur.
Si le format long (2 minutes 30) et le registre émotionnel constituent une formule habituelle de la part d’Intermarché et de son agence partenaire Romance, qui accompagne la marque depuis sept ans, le récit du Mal-Aimé surprend par son parti pris esthétique, alternant des plans en live et une partie animée en 3D, produite par la société montpelliéraine Illogic Studios, un format hybride qui tranche avec les publicités précédentes de l’enseigne.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’agence Romance signe un « conte de Noël » pour Intermarché. En 2017 déjà, elle racontait l’histoire d’un petit garçon qui, avec sa grande sœur, cherchait à sauver Noël en apportant des légumes au Père Noël pour que celui-ci puisse passer par la cheminée, le tout porté la chanson de Henri Salvador, J’ai tant rêvé (2003). L’agence Romance a confié qu’elle devait normalement tourner la suite de ce conte avant de finalement produire à la place le Mal-Aimé.
Un conte Made in France sans IA
Le conte du Mal-Aimé intervient dans un contexte bien particulier, marqué par une augmentation des images générées par l’intelligence artificielle (IA). Dernièrement, c’est Coca-Cola qui a sorti un nouveau film d’animation de Noël entièrement conçu par IA avec le studio américain Secret Level. Ce spot dure une minute et met en scène des animaux et les célèbres camions rouges de la marque pour un voyage à travers le monde. Le spot s’achève sur un père Noël inspiré des illustrations de Haddon Sundblom, figure emblématique de l’histoire de la marque.
Le paysage audiovisuel et publicitaire tend à se modifier par le recours croissant aux images conçues par les intelligences artificielles génératives. Dans ce contexte, le choix d’Intermarché de conserver des techniques traditionnelles qui requièrent la participation d’une soixantaine de personnes est loué par les spectateurs en France comme à l’international.
Comme l’explique le cofondateur d’Illogic Studios Lucas Navarro :
« Pour le faire, c’était important de passer par de vrais artistes très talentueux et non pas de faire appel à l’IA donc, c’est vraiment un choix qu’on a fait. »
La logique du Père Noël en publicité
Ce conte auquel le public adhère va à l’encontre des théories qui présentent le public comme crédule et adhérant à tous les messages marketing. Le sociologue français Baudrillard présente la publicité comme une « logique de la fable et de l’adhésion », c’est-à-dire que les spectateurs veulent y croire, et cette acceptation reliée à l’émotion fait le succès de la publicité (au sens large).
En racontant l’histoire d’un loup mal-aimé qui apprend à manger sainement, Intermarché ne vend pas des légumes, mais propose un véritable conte de Noël aux spectateurs. La publicité en tant que « logique de la fable et de l’adhésion » telle qu’explicitée par Baudrillard bat ici son plein. Personne n’y croit vraiment, et pourtant nous y adhérons tous !
Comme l’explique le sociologue :
« C’est toute l’histoire du Père Noël : les enfants non plus ne s’interrogent guère sur son existence et ne procèdent jamais de cette existence aux cadeaux qu’ils reçoivent comme de la cause à l’effet – la croyance au Père Noël est une fabulation rationalisante. »
La publicité fonctionne en effet sur le même schéma : l’adulte accepte de redevenir un enfant à la vision de cette publicité qu’il reçoit comme un cadeau.
@momo.cooking Je reproduis la tarte du loup de la pub @Intermarché . 🐺 Merci pour cette magnifique leçon de vie et la mise en lumière des bons produits et du bien manger. 🥕🍄🟫🥧 COMMENTE RECETTE POUR LA REPRODUIRE CHEZ TOI ! 📃 Recette pâte brisée : 130g de farine 75g de beurre 6g de sucre 2.5g de sel un oeuf GARNITURE : Oignon, poireaux, carottes, champignons de paris #intermarche #publicite #loup #recette ♬ Le mal aimé – Claude François
Le spectateur qui regarde le loup carnivore se transformer en loup végétarien pour se faire des amis devient également complice de cette fable. Et pour garder cette émotion intacte, Intermarché ne montre aucune trace de prix ou d’étiquette, relayant le discours commercial au second plan.
En effet, loin de la réalité quotidienne et des soucis économiques traversés par la France, ce conte de Noël se projette autour du vivre-ensemble. Les rires et les sourires parcourent les personnages différents de ce foyer français dans lequel le feu crépite, non loin d’une table autour de laquelle des adultes, dont une maman soucieuse de son fils qui s’ennuie et un oncle célibataire, apprécient les festivités dînatoires.
Quand le loup entre dans la bergerie
Le loup qui est un louvard (un loup adolescent) s’interroge sur son manque d’amis et les controverses qu’il soulève. Par sa personnalité en effet, le loup représente l’instinct sauvage, les pulsions qui guident le canidé à consommer de la viande et à menacer ses futurs amis jusqu’à les tuer, les sacrifier pour ses propres besoins alimentaires.
Tel un serial killer infiltré dans la société qui doit apprendre à devenir végétarien pour être accepté. Bourdieu parlerait de la violence symbolique quand un changement d’identité est requis pour se fondre dans le groupe. Les spectateurs préfèrent y voir un sens de l’adaptation et le refus d’une violence qui pourrait détruire le groupe social et amical.
Mais le loup reste le malheureux anti-héros de l’histoire. Il est vrai que ce premier niveau de lecture sert à propager l’idée que la violence ne peut être admise dans un groupe social et qu’il est important durant ces festivités d’être soudé malgré les tempéraments de chacun et chacune.
There's a wolf from a French supermarket commercial and he's so cute! ❤️ pic.twitter.com/TLr1TzVODx
— Cody | Nick stan 🦊 (@codysoyeah) December 9, 2025
La morale de cette histoire
L’utilisation du symbole de la restriction de la consommation de viande, sert-elle à déculpabiliser une clientèle qui économiquement ne pourra peut-être pas consommer de viande en ces périodes festives au profit du végétal ? Les motivations d’un changement de culture alimentaire peuvent aussi être écologiques (réduction d’eau, d’utilisation des terres, etc.), éthiques (protection animale…) ou exprimer la recherche d’être en meilleure santé.
Thierry Cotillard, le président du groupement Mousquetaires, qui détient les enseignes Intermarché, a tout de même tenu à clarifier son intention : « C’est pas ça le message. Le message, c’est “on n’exclut personne” […], c’est le vivre-ensemble », et non la promotion du végétarisme. Mais la démarche de l’enseigne est pourtant bien construite autour du « mieux manger », message que l’agence Romance parvient bien à mettre en scène depuis sept ans dans ses publicités.
En se positionnant comme accompagnatrice de ce changement de paradigme alimentaire, Intermarché endosse par là même un rôle de prescripteur moral qui dépasse sa dimension commerciale, rejoignant d’autres éthos de marques. La marque se présente en effet moins comme un distributeur que comme un garant éthique capable de guider ses consommateurs vers des choix plus responsables.
Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC – École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École et Marie-Nathalie Jauffret, Chercheure – Prof. Communication & Marketing
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
