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Pour une économie partenariale

Développement durable : l’avenir des PME

par Karin Boras - Editons Afnor

lundi 2 janvier 2012
Posté par David Naulin

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Si pour vous le développement durable, la RSE ou l’ISO 26000 c’est une sorte de hérisson que vous ne savez comment attraper, ce livre est pour vous, sans hésitation ! Karin Boras a voulu dédramatiser le développement durable en rendant facile la compréhension des enjeux. Par un langage ancré dans le quotidien opérationnel et l’univers des PME, l’auteur a également voulu traduire le développement durable en termes économiques. "Mon objectif essentiel a été de donner envie aux PME et de leur fournir des outils simples de mise en œuvre" raconte Karin Boras. Au travers de 22 exemples de PME, le livre "Développement durable : l’avenir des PME" publié aux éditions AFNOR apporte la démonstration que développement durable et rentabilité font bon ménage.



 Analyse

Quels sont les sujets traités ?

Un peu chef d’orchestre, ce livre brosse toutes les préoccupations essentielles dans le quotidien de l’entreprise.

Un chapitre présente les nouveaux raisonnement qui conditionnent toute l’approche de l’intégration du développement durable en PME-PMI.

Un chapitre est consacré à l’évolution de la stratégie en détaillant la vision, les valeurs, et l’ambition de l’entreprise. Puis, il s’attaque à la mise en œuvre de la stratégie par l’évolution de l’organisation : ce qui change dans le management et les fonctions supports essentielles (RH, achat, comptabilité, commerciaux, techniciens) ?

Deux chapitres sont consacrés au marketing produit : comment passer d’un marketing de désir à un marketing de besoins, et comment créer des produits qui répondent à des besoins et qui seront encore matériellement possibles dans 20 ans. Les contours du marketing de « valorisation » expliquent ce nouveau rôle qui facilite le dialogue avec les Parties apPrenantes. Puis il présente la nouvelle promesse de la « marque » en développant le concept de « création de valeurs partenariales ». Et enfin, il montre comment la communication devient pédagogie et pro-active.

Un dernier chapitre est consacré au rôle du responsable développement durable.

Une manière de raisonner pour ouvrir les intelligences

"Souvent quand les problèmes d’avenir sont exposés, des solutions ne sont pas proposées explique Karin Boras. Comme j’ai une expérience de solutions, j’ai essayé de faire partager mon expérience opérationnelle". "En aucun cas, je ne parle de « règles » qui font obéir, mais bien de « principes » qui ouvrent l’intelligence poursuit l’auteur. Ce livre a l’ambition d’essayer d’expliquer simplement comment nous pouvons raisonner différemment et transformer le « Pourquoi le développement durable ? » en « Comment le développement durable ? » dans les PME. Ce sont toujours les mêmes quatre questions simples, qui sont déclinées tout au long de ce livre, sur tous les sujets internes à l’entreprise : tout en étant rentable, que faisons-nous pour la nature, pour l’homme et pour la société civile ?"

Donner du sens à l’action

"Comme la plupart du temps, les entreprises s’acharnent à délaisser le champ du pourquoi, elles ne peuvent pas motiver les personnes qu’elles emploient, et se contentent de les occuper. Le « pourquoi » permet de mobiliser toutes les compétences, au bon moment, dans un cadre où malheureusement les contradictions se développement de plus en plus. Et donc, si on donne à un homme le pourquoi, il s’investira dans le comment". Extrait de la préface de Gérard Boivin Président du Conseil de surveillance d’UNIBEL, holding du groupe BEL.

Les secrets d’une démarche réussie

Pour Emmanuel Lechypre, rédacteur en chef et responsable du Centre de prévision de L’Expansion (chroniqueur sur iTélé et France Culture, débatteur sur BFM Business et France Inter), "ce livre saisit l’incroyable chance qui s’offre au monde occidental de sortir de la crise par le haut : la révolution du développement durable et des technologies vertes. Une révolution comme il ne s’en produit d’habitude qu’une par siècle, et qui survient pourtant moins de trente ans après les bouleversements provoqués par l’apparition des technologies de l’information. Reste à savoir comment exploiter au mieux ce formidable gisement de croissance. Ce sont justement des solutions opérationnelles que propose cet ouvrage, des solutions qui, dans un élan schumpéterien, remettent l’entrepreneur au coeur du débat et particulièrement la PME. Car il ne faut pas s’y tromper, cette lutte ne sera couronnée de succès que si des acteurs locaux prennent la tête du combat humain et opérationnel. C’est le mérite de cet exercice de faire la preuve, par 22 exemples d’entreprises de moins de 850 salariés, que le développement durable est rentable."

 Acheter le livre

Références : Développement durable : l’avenir des PME de Karin Boras - Editions AFNOR - Date de publication : Décembre 2011 - 264 pages - ISBN : 978-2-12-465339-3 - Prix public : 35 €

- Acheter cet ouvrage sur le site de l’AFNOR en cliquant ici.

 Extrait

Quels sont les nouveaux raisonnements ? (extrait du livre)

Illusion historique
Depuis la nuit de temps, chaque génération a laissé à la génération suivante un monde meilleur avec plus de connaissances pour servir l’homme, plus de progrès et plus de confort. Nous sommes habitués, de générations en générations, à ce que le monde soit meilleur. Or, le monde que nous allons laisser à nos enfants sera, pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, moins performant et moins confortable. Le monde de demain sera un monde où les choses ne seront plus faciles, où il faudra se donner du mal, où l’effort va prendre le pas sur le confort.

On ne quitte pas une « civilisation du confort » immédiat et facile, pour une « civilisation de l’effort », comme cela, en un claquement de doigts. En plus, nous vivons toujours en apparence dans le beau monde si doux que nous connaissons. Or, nous ne l’avons pas encore vu, ou pas encore voulu le voir, mais le monde de demain a déjà commencé, et nous vivons sur une illusion qui est déjà dans le passé, une « illusion historique », car ancrée dans notre culture.
Au quotidien, nos actes individuels, même s’ils sont très importants car émanant de personnes privées, ne seront pas capables de changer l’ordre du monde. Les populations n’ont pas été éduquées à ce monde-là, et c’est quasiment génétique : on ne veut pas renoncer à la facilité et au confort. Le « bénévolat » est insuffisant. De plus, pour les personnes de bonne volonté, c’est un casse-tête, car elles ne trouvent pas forcément les produits qu’elles recherchent et c’est le parcours du combattant. Et cerise sur le gâteau, c’est toujours plus cher !

Les produits : les vrais acteurs dans la vraie vie

La solution opérationnelle : ce sont les entreprises qui apportent aux consommateurs des produits bons à consommer, bons à produire, bons pour l’homme, et bons pour la nature. Ce sont des produits qui sont pensés afin de répondre aux nouvelles contraintes. Ce sont des produits qui répondent à un besoin et non à un désir : on passe du marketing de la demande au marketing de l’offre.

Ces microniches sont les « mégamarchés » de demain
Les entreprises d’un nouveau type se développement exclusivement sur ces principes : aujourd’hui, elles sont sur des microniches, et des micromarchés, mais demain, ces bébés marchés deviendront des mégamarchés. Comme ces entreprises auront été les premières, elles seront les leaders, si elles se débrouillent bien. À tous les suiveurs, salut !

 Bilan durable du livre

Action pour la nature. AFNOR Éditions a accepté de faire une compensation carbone du livre, en faisant replanter en Bourgogne 40 arbres par 800 livres édités. Karin Boras a choisi une entreprise (www.pepinières-naudet.com) qui utilise son savoir-faire de pépiniériste pour participer au stockage de carbone en reboisant 4000 ha par an, en France. "Pourquoi en France ? Parce que le développement durable commence à notre porte et qu’il faut participer à reboiser avec des espèces qui seront plus résistantes au changement climatique".

Action pour l’homme. "J’ai demandé à ce que 15% de mes droits d’auteurs soient reversés à Emmaüs France (j’ai souhaité que cela soit inscrit dans mon contrat et directement versé par AFNOR Éditions)" explique l’auteur. Pourquoi Emmaüs France ? "Parce que il est nécessaire de trouver des solutions valorisantes aux problèmes des plus démunis, et qu’Emmaüs crée des sources de travail pour des hommes, afin de les remettre debout dans la dignité. Le développement durable commence à notre porte. Vous aussi, cela vous motive ?"

 Karin Boras

Karin Boras - Auteur de Développement Durable : l'avenir des PMENée en Belgique, d’une mère belge et d’un père français, de formation classique, baignée de philosophie et d’humanisme, Karin Boras a toujours essayé de concilier le sens et l’action, persuadée que la vision sans l’action est un rêve, que l’action sans la vision est une perte de temps, mais que la vision liée à l’action est un levier puissant pour changer le monde. Aussi s’est-elle toujours attachée à rendre l’abstrait concret, en contournant avec créativité les difficultés de l’exercice : l’abstrait, « le monde s’en fiche », et le concret, « le monde se fâche ».
• À 26 ans, elle est devenue une jeune directrice commerciale dans l’immobilier d’entreprise, accompagnant le développement économique d’une ville moyenne par l’implantation d’entreprises créatrices d’emplois.
• À 34 ans, elle a appris, en étant responsable des ventes dans une compagnie d’assurances, l’art du management, à gérer et motiver une équipe importante.
• À 41 ans, elle a fait son entrée dans l’industrie en étant responsable du développement dans le secteur des transformateurs électriques, où elle a doublé le chiffre d’affaires en trois ans.
• À 44 ans, elle s’est épanouie en tant que directrice marketing et développement durable d’un jeune groupe en création, dans les métiers de la construction en bois, dont le business model reposait sur le développement durable. Elle a appris au quotidien les difficultés de l’intégration du développement durable en PME, mais aussi ses succès : l’entreprise est passée de cinq à quatre cents personnes en sept ans.
• À 2 x26 ans, l’histoire de cette évolution jalonnée d’expériences concrètes lui a permis d’écrire ce livre, avec comme objectif, en cette période difficile, de donner des repères et du sens pour agir.

- Consultez le blog dédié au livre

 Préface

Il y a trois nouvelles contraintes liées à notre environnement, qui changent en profondeur les enjeux managériaux des entreprises :

-  Les évolutions s’accélèrent et le temps nous presse
-  La globalisation de l’économie restreint l’espace
-  La complexification du monde, qui confirme que l’homme est le seul véritable acteur du changement

Ce monde change, voulons nous qu’il change avec nous, sans nous, ou contre nous ?

Avec nous bien sur, et avec nous tous, mais pour cela faut-il encore savoir où l’on va, ce qui est le rôle des dirigeants : en effet, le management n’est-il pas l’art de mettre l’organisation au service de la stratégie ? Encore faut-il avoir une stratégie et une vision, et les partager avec le maximum de personnes : il faut arrêter « l’anormal », l’économie du court terme, mais donner une direction et un sens en expliquant les raisons de son choix. Comme la plupart du temps, les entreprises s’acharnent à délaisser le champ du pourquoi, elles ne peuvent pas motiver les personnes qu’elles emploient, et se contentent de les occuper.

Or, le changement de comportement de chacun est nécessaire, dans cette course de vitesse, mais il ne faut pas oublier ou négliger le fait que seuls les bébés mouillés, aiment le changement.

Le « pourquoi » permet de mobiliser toutes les compétences, au bon moment, dans un cadre où malheureusement les contradictions se développement de plus en plus :

-  Les salariés doivent apprendre à évoluer dans un système qui sécrète plus de règles, alors qu’en même temps, on sollicite toujours plus d’initiatives.
-  On prône l’individualisme, alors qu’on ne jure que par l’intelligence collective.
-  Et surtout face à la pression du court terme, du rendement immédiat, on feint d’ignorer que toute organisation se nourrit d’un projet à long terme.

Et donc, si on donne à un homme le pourquoi, il s’investira dans le comment.

Changer le comportement des gens est une des choses les plus difficiles au monde, car le comportement de chacun est fonction d’une part, des enjeux de la situation dans laquelle il se trouve et d’autre part, des ressources mises à sa disposition ainsi que des contraintes avec lesquelles il doit composer. Pourquoi changer ? Parce que le temps nous est compté sur une terre où les ressources s’épuisent, désormais, notre avenir est fonction de notre comportement d’aujourd’hui. Cet avenir ne se prévoit pas, il s’invente, il se crée, car on n’attend pas l’avenir comme on attend un train.

Il y a vingt ans, les questions environnementales et sociales étaient l’apanage des militants ; dans dix ans, elles feront partie intégrante des facteurs déterminants dans la formulation des politiques gouvernementales et de la stratégie des entreprises. Il y a vingt ans, nous étions une juxtaposition d’états et de pays, d’entreprises nationales ou régionales ; dans dix ans, individuellement et collectivement, nous serons tous intégralement et mondialement interdépendants face aux enjeux communs. Il y a vingt ans, rien ne semblait pouvoir plafonner notre taux de croissance ; dans dix ans, cette croissance sera régie par des facteurs énergétiques et environnementaux, qui dépassent encore notre compréhension.

Dans cette mondialisation sauvage, où le centre de gravité de la croissance économique est passé de la zone atlantique à la zone pacifique, il faut que les entreprises, qui sont le seul vrai moteur de l’économie, se réconcilient avec le monde qui les entoure, et que ces firmes ne prospèrent plus au dépend de l’humanité. Il faut aller plus loin que la responsabilité sociétale classique [1] pour lui donner une nouvelle dimension : c’est ce que Michael Porter appelle la création de valeur partagée ou partenariale. Ce concept représente une nouvelle étape dans la RSE, en s’intéressant à la transformation du mode de fonctionnement des entreprises. Michael Porter est le plus réputé des professeurs d’Harvard et conseille de nombreux Pdg dans le monde entier. En janvier 2011, il a cloué au pilori, la vision ancienne et désormais étroite du capitalisme. Il propose d’élargir la ce concept à l’ensemble des parties prenantes afin de créer de la valeur actionnariale et sociétale. On ne sortira pas de l’ère de l’économie spéculative sur de simples incantations écologiques et sans des remises en cause du fonctionnement de l’économie. « Ne faisons pas comme ces docteurs du moyen-âge qui croyaient maitriser les choses en maitrisant les mots ». Le monde change à une vitesse incroyable et les certitudes du siècle dernier, qui pourtant n’est pas très loin, sont bouleversées. Ainsi avant, la pérennité des entreprises qui n’était liée qu’à la création de valeur actionnariale, reposait essentiellement sur une croissance rentable. Aujourd’hui et demain, cette première condition existe toujours, mais une seconde devient toute aussi importante : la création de valeur sociétale. Dès lors, la pérennité repose maintenant sur ces deux éléments qui constituent la création de valeur partagée ou dit autrement, la création de valeur partenariale.

Nous devons agir vite car la vision sans l’action, n’est qu’une hallucination. Et aujourd’hui, les mouvements sont tellement rapides que les romans de science-fiction deviennent dès leur parution des traités d’archéologie ; et ce ne sont plus les gros qui mangent les petits, mais les rapides qui dépassent les lents. Il faut que l’action soit prioritaire et remplace le discours sur l’action. Or, seule l’entreprise est capable de créer de la valeur pour la société civile. C’est cette capacité à créer des marchés et à y gagner de l’argent qui rend les entreprises plus efficaces que les associations ou les gouvernements, y compris pour améliorer le sort des individus ou des communautés. Dès lors, l’objectif des dirigeants change, ils doivent se projeter au-delà de la crise grâce à un pilotage à court terme plus efficace et une implication plus forte sur la stratégie à moyen et long terme, afin de créer de la valeur actionnariale et sociétale.

L’entreprise dépassera la conception étroite de la création de valeur actionnariale qui optimise seulement la performance financière à court terme tout en ignorant ce qui influe largement sur sa viabilité à long terme et tout en passant à côté des besoins les plus importants des consommateurs. Mais pour cela, il faut de la proximité entre les actionnaires et le business. Cette proximité existe dans les PME (et de nombreux exemples seront cités dans cet ouvrage), mais aussi dans les sociétés familiales plus importantes (tels que les Fromageries Bel) et dans certains grands groupes (tels que Danone).

Selon le rapport de juin 2011 de l’Institut Montaigne, les PME [2] créent d’avantage de richesses que les autres : sur les 2,8 millions d’emplois créés en France ces vingt dernières années, 2,3 millions, soit 80% ont étés créés par des PME. Dès lors, si nous voulons d’une part, éviter des crises comme celle que nous vivons actuellement et d’autre part, préparer l’avenir de nos enfants, il nous faut passer d’une économie spéculative à une économie durable.

J’illustrerai mon propos par une enquête faite en 2010 [3], auprès de 79 dirigeants, dans le secteur des industries agroalimentaires qui est le premier secteur industriel français en chiffre d’affaires ; le deuxième en termes d’emplois ; et qui est composé à 97% de PME. Quand on leur pose la question concernant l’identification des défis du secteur, entre les 5 dernières années et les 5 prochaines années, la réponse qui arrive largement en tête est celle qui touche le bouleversement du modèle économique, lié aux nouveaux enjeux du développement durable.

En fait, les PME sont les acteurs de proximité indispensables sur lesquels nous devons nous appuyer pour changer les comportements et créer de la valeur pour les actionnaires et la société civile, cette création de valeur partagée est vitale pour l’économie, l’environnement et l’homme. Notre avenir passe par l’économie partenariale qui dépend fortement des PME, d’où le titre de cet ouvrage : « développement durable : l’avenir des PME, pour une une économie partenariale ».

L’évolution de notre modèle de développement exige que nous nous imposions autrement : la mission d’une entreprise capitaliste ne se résume pas au seul profit, en effet, le profit n’est jamais que l’indicateur qui permet de juger à postériori de la cohérence d’un modèle de développement.

Nos entreprises s’imposeront demain sur le marché, sans que cela soit au détriment de nos enfants et de la planète, mais uniquement au dépend nos concurrents moins efficaces, grâce à la pleine conscience de nos responsabilités sociétales assumées qui nous assureront une croissance rentable et durable.

Gérard Boivin - Président du Conseil de surveillance d'UNIBEL, holding du groupe BELGérard Boivin
Président du Conseil de Surveillance d’UNIBEL, holding du groupe BEL
Administrateur de la Fédération Nationale de I’Industrie Laitière (FNIL)
Administrateur de l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA)
Président de la Commission Qualité Nutrition de l’ANIA
Administrateur de la Compagnie pour la Participation à Eco-Emballages (ECOPAR)
Administrateur de l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire (ANSES)
Vice Président du Comité Stratégique Agroalimentaire de l’AFNOR

[1responsabilité sociétale, pris au sens large, qui identifie la responsabilité de ses activités par rapport aux conséquences sociales et environnementales, en y intégrant les incidences sur toutes ses parties prenantes

[2les très petites entreprises (moins de 20 salariés) ; et les petites et moyennes entreprises (de 20 à 250 salariés) ; et les entreprises de taille intermédiaire (de 250 à 5000 personnes)

[3douze stratégies audacieuses pour 2015.ANIA et Oliver Wyman

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