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ACTION CARBONE

Compensation carbone et communication responsable

Un article extrait de la Newsletter Action Carbone d’Août 2008

mercredi 6 août 2008
Posté par Cyrille

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Régulièrement dénoncée comme du « greenwashing », la compensation des émissions de co2 est pourtant un levier d’action pour les entreprises qui s’engagent dans une démarche responsable. À condition d’agir en amont et de manière globale sur l’ensemble de son activité.



- Télécharger la dernière newsletter n°7, Août 2008

 Qu’est-ce que le greenwashing ?

Depuis quelques années, la publicité s’est largement emparée de la problématique grandissante de l’environnement, pour le meilleur et pour le pire. Le consommateur est abreuvé de messages plus ambigus les uns que les autres, destinés à lui faire acheter un produit le plus écologique possible.

On parle de greenwashing, ou écoblanchiment, lorsqu’une entreprise investit plus de temps et d’argent pour promouvoir son argumentaire « vert » à travers les leviers de marketing et de communication, que pour implémenter des pratiques responsables pour réduire l’impact environnemental de son activité. Des initiatives émergent régulièrement pour dénoncer ces tromperies (Greenwashingindex.com, voiture.greenpeace.fr). Dans ce cadre, la compensation carbone peut être instrumentalisée et employée comme un outil de greenwashing. Depuis 2006 au Royaume-Uni, un constructeur de 4x4 inclut un coût de la compensation dans le prix de vente de ses véhicules, et prétend commercialiser des véhicules « neutres en carbone » !

 La compensation doit se préserver du greenwashing

Action Carbone est très attentif à ces comportements qui représentent une véritable menace, non seulement pour son image de marque, mais également pour le marché de la compensation. En tant qu’organisation non gouvernementale (ONG), GoodPlanet.org doit être un interlocuteur crédible et intransigeant vis-à-vis de ses partenaires.

Pour cela, une véritable sélection est opérée parmi les entreprises qui sollicitent Action Carbone pour des opérations de compensation. Quel périmètre de compensation ? Est-il pertinent au vu de l’activité de l’entreprise ? La compensation carbone est-elle intégrée dans une démarche globale de développement durable ?

Par ailleurs, pour améliorer l’accompagnement, Action Carbone réalise des Bilans Carbone pour les entreprises qui souhaitent aller plus loin dans leur démarche de réduction d’émissions.

Enfin, le dernier point porte sur la valorisation de l’engagement. En tant que mécène, une entreprise qui finance une association à but non lucratif est limitée légalement dans la valorisation de son don. Par ailleurs, lors de campagnes de communication, Action Carbone s’attache à accompagner son partenaire dans le message qui est délivré au consommateur, et veille à ce qu’il ne soit pas réduit à un simple « coup ».

 La communication responsable en question

Dans le cadre de la communication institutionnelle, la loi Nouvelles Régulations Economiques (NRE) contraint depuis 2002 les entreprises françaises cotées en Bourse à publier leur impact environnemental et social. L’outil existant au niveau international est la Global Reporting Initiative (GRI). Elle vise à promouvoir des lignes de conduite en matière de développement durable.

Le marché de la publicité, lui, ne bénéficie pas de régulation aussi forte et freine l’émergence d’une communication responsable. Celle-ci est définie par AdWiser, le collectif pionnier d’acteurs engagés de la publicité, comme « une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en oeuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie les moyens éco-conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales ».

Si les initiatives comme AdWiser ont le mérite d’exister, elles sont encore fragiles. Signe de la lente évolution des mentalités, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a signé en avril 2008 une « charte de la communication éco-responsable » très peu contraignante pour les annonceurs, et vivement critiquée par les défenseurs d’une communication responsable. Une entreprise peut encore présenter ses produits comme respectueux de l’environnement sans aucune garantie ou caution. Mais la pression des ONG et des associations de consommateurs s’accentue, et les consommateurs sont de plus en plus sensibles et surtout éduqués à distinguer la fiabilité des messages. C’est à chacun d’entre nous de s’assurer de la provenance, la qualité, et le respect environnemental des produits que nous consommons.

 « Compensation responsable »

Inclure la compensation à une politique de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est pleinement justifié. Lorsqu’une entreprise compense les émissions de tout ou partie de son activité, elle finance des projets de réduction d’émissions. Il s’agit donc bien d’une finalité d’action concrète. Le risque est celui d’adoption de la compensation comme seul engagement. L’entreprise oublie alors que la priorité de la lutte contre le changement climatique est la réduction à la source des émissions de GES.

C’est pourquoi la charte des bonnes pratiques de la compensation volontaire de l’ADEME est claire vis-à-vis des acteurs qui souhaite s’engager dans la compensation : « Lors de toute communication sur ses opérations de compensation, l’adhérent du Club s’engage à systématiquement indiquer l’activité et le périmètre précis qui font l’objet de l’opération de compensation décrite. Il s’engage également à faire référence à la politique globale de réduction à la source qu’il déploie ou qu’il entend déployer à court terme. Dans cette optique, l’utilisation de l’expression « neutre en carbone » pour qualifier un produit ou un événement, sans référence à des actions de réduction d’émissions, est proscrite ».

La compensation se veut un moyen d’action complémentaire, elle doit faire partie d’une stratégie d’engagement globale, et donc être associée à d’autres leviers ; par exemple la gestion des déplacements professionnels et/ou la rationalisation de la supply chain. C’est à cette condition qu’une entreprise qui présente sa démarche responsable assurera une vraie cohérence de son discours, et qu’elle en retirera le maximum de bénéfices en terme d’image de marque.

 Pour en savoir plus

- Étude BVP/ADEME « La publicité est-elle respectueuse de l’environnement ? »

- Guide Eco-communication de l’ADEME

- Le blog du collectif AdWiser et la synthèse du Rapport AdWiser sur la communication responsable

- Charte de la communication éco-responsable du BVP

- La critique de la charte du BVP

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  • forum

    • Compensation carbone et communication responsable
      6 août 2008, par Nico Bert

      Pas vraiment d’accord !
      Expliquer ce qu’est le greenwashing est une bonne idée... mais faire dans la foulée la promotion de actioncarbone dont on voit les partenaires (Air France : vive le DD ! Cortal : vive le fonds de pension et les subprimes...) on se dit que l’arroseur est arrosé.

      Un peu d’esprit critique... Cdurable ne doit pas être la copier/coller aveugle des communiqués de presse Goodplanet.

      Dommage ! Il aurait été intéressant de soulever l’épineux problème de la compensation : 1 que cela reste encore et toujours réservé aux plus riches (je peux polluer mais c’est pas grave car j’ai l’argent pour racheter mon âme). 2 que le carbone stocké par ces gentils arbres plantés... reviendra tôt ou tard dans l’atmosphère !

      On n’insistera jamais assez : le problème ce sont les émissions de carbone fossile !

      • Cdurable est un site collaboratif ...
        6 août 2008, par cyrille souche

        La publication intégrale des communiqués de certains acteurs du développement durable est autant une information pour les uns qu’une invitation à réagir pour les autres, voire à devenir contributeurs sur Cdurable.info ... parce qu’il nous faut [é]changer pour un monde durable

        Echanger nos points de vue pour élargir notre vision globale de la situation,

        Changer nos comportements au quotidien pour passer de la critique des solutions actuelles à la proposition d’alternatives locales équitables, viables et éco-responsables

      • @ Nico
        6 août 2008, par Jeremy - Action Carbone

        Bonjour,

        Merci de la lecture et de votre retour sur cet article. J’entends complètement vos arguments et je voudrais rebondir sur vos propos.

        1- Sur les projets d’Action Carbone

        Lorsqu’une entreprise ou un particulier compense ses émissions, ses fonds ne sont pas affectés à un projet forestier. Il ne finance pas un projet de séquestration de carbone mais un projet de réduction d’émissions de gaz à effet de serre !
        C’est très important car on est dans une solution durable : la réduction des émissions à la source.
        Par ailleurs, vous parler de pplantation d’arbres. Les projets forêts que nous finançons sont hors-compensation, ils ne délivrent pas de crédits carbone et sont réservés aux entreprises dans le cadre de mécénat environnemental.

        2- Votre perception de la compensation

        Je vous rejoins sur un point : ne faire que compenser ses émissions et continuer de vivre sans aucun sacrifice est inutile.
        Nous sensibilisons les particuliers sur notre site Internet, et accompagnons les entreprises dans leur démarche de réduction.
        En revanche, dire que la compensation est réservée aux riches me semble éxagéré. C’est effectivement une solution qui n’existe que dans les pays du Nord, mais lorsqu’on doit voyager en avion ou utiliser son véhicule chaque jour, chacun peut dégager un budget dédié à la compensation CO2.

        Je vous remercie d’avoir lancé le débat et de m’avoir lu.
        Cet article a été rédigé dans le cadre de la newsletter que nous envoyons aux abonnés d’Action Carbone, donc sans greenwashing : ce n’est pas un communiqué de presse mais un article de fond sur les critiques que l’on peut faire à la compensation carbone et les écueils à éviter. Merci à C.durable.info de l’avoir relayé.
        Votre réaction est la parfaite illustration du travail qu’il nous reste à accomplir !

        Jeremy

     

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