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Révélation de l’Observatoire Indépendant de la Publicité sur le scandale du greenwashing d’APP

mercredi 14 décembre 2011.
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Révélation sur le scandale du greenwashing d’APP : l’inefficacité de la régulation professionnelle publicitaire démontrée

Aujourd’hui, la coalition d’ONG Eyes on the Forest dénonce la campagne de communication du géant du papier, Asia Pulp & Paper, qui dure depuis mars 2011 dans la presse quotidienne et hebdomadaire nationale française.

L’enquête de terrain réalisée pour étayer ses propos révèle qu’APP est une entreprise irresponsable, qui communique avec force pour masquer son image négative de déforesteur en toute impunité. Une fois de plus le système de régulation professionnelle publicitaire a laissé une entreprise duper l’opinion publique sans réagir. Trois ans après les engagements pris à l’issue du Grenelle par les différents acteurs de la profession (annonceurs, agences, presse), ce nouveau scandale démontre s’il en était besoin, que l’autorégulation professionnelle de la publicité ne fonctionne pas. Cela devrait interpeller les associations environnementales qui y participent.

 Que révèle le rapport « La vérité derrière le greenwashing d’APP »

Selon le rapport, les coupes à blanc des forêts effectuées par APP, notamment dans l’habitat des éléphants, tigres et orangs-outangs, ainsi que les immenses impacts du changement climatiques dus au drainage des tourbières pour établir des plantations à essences rapides, sont complètement contraire à l’image environnementalement responsable que se donne l’entreprise dans sa dernière campagne médiatique.

Plus grave, à travers des analyses satellites réalisées entre Juin et Octobre 2011, Eyes on the Forest a découvert qu’un fournisseur d’APP, PT Ruas Utama Jaya, effectuait des coupes rases de forêts à l’intérieur du sanctuaire au tigre de Senepis. « Ceci est une preuve claire que les publicités publiées mondialement par APP affirmant que l’entreprise protège le tigre de Sumatra sont totalement exagérées », indique Anwar Purwoto responsable forêt du WWF Indonésie.

Sanctuaire de Senepis - Indonésie - © WWF

 3,5 millions d’euros d’achat publicitaire dans la presse quotidienne nationale pour masquer une sombre réalité.

Depuis mars 2011, APP s’est offert plus de 53 insertions dans le journal Le Monde pour un montant de 2,2 millions d’euros. Le reste du budget étant réparti dans d’autres titres comme Le Nouvel Obs et Le Figaro. Doit-on blâmer certains titres d’avoir ouvert leurs pages à APP et d’avoir participé à leur insu à une opération de greenwashing massive ? Peut-être. Mais le problème essentiel est sans doute l’incapacité de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a régulé les prises de parole des entreprises sur les sujets environnementaux.

Publicité quart de page d'Asia Pulp & Paper, dans le quotidien national Le Monde, le 13 juillet 2011 dernier

Publicité pleine page d'Asia Pulp & Paper, dans l'hebdomadaire Le Nouvel Obs', le 6 octobre 2011 dernier

«  Il y a six ans, l’Alliance de la Planète démontrait l’incapacité du Bureau de Vérification de la Publicité à éviter l’utilisation fallacieuse de l’argument écologique en publicité. Entre temps, un grenelle et des engagements ont accouché d’une nouvelle recommandation développement durable de qualité mais aussi d’une réforme marginale du système qui montre définitivement son inefficacité. La future présidentielle sera l’occasion d’essayer enfin de mettre un système de régulation à la hauteur des enjeux » indique Jacques-Olivier Barthes, porte-parole de L’OIP.

- Voir le rapport « La vérité derrière le greenwashing d’APP »

- Twitter

 La déforestation continue

WWF FranceSelon le rapport, les coupes à blanc des forêts effectuées par APP, notamment dans l’habitat des éléphants, tigres et orangs-outangs, ainsi que les immenses impacts du changement climatiques dus au drainage des tourbières pour établir des plantations à essences rapides, sont complètement contraire à l’image environnementalement responsable que se donne l’entreprise dans sa dernière campagne médiatique.

Le rapport « La vérité derrière le greenwashing d’APP », détaille comment l’entreprise a fait la même promesse de se fournir à 100% en bois issu de plantations et de ne plus utiliser de bois de forêts naturelles, et ce sans jamais atteindre ses propres engagements (ni en 2004, ni 2007, ni en 2009). Le WWF pense qu’APP, à la vue de ses pratiques passées et de ses capacités de production ne tiendra pas non plus son nouvel engagement pour 2015 comme ce fut le cas précédemment.

A travers des analyses satellites réalisées entre Juin et Octobre 2011, Eyes on the Forest a découvert qu’un fournisseur d’APP, PT Ruas Utama Jaya, effectuait des coupes rases de forêts à l’intérieur du sanctuaire au tigre de Senepis. « Ceci est une preuve claire que les publicités publiées mondialement par APP affirmant que l’entreprise protège le tigre de Sumatra sont totalement exagérées », indique Anwar Purwoto responsable forêt du WWF Indonésie.

Après s’être fermement opposé à la création du sanctuaire Senepis auprès du gouvernement Indonésien, car il menaçait ses futures zones d’exploitation, l’entreprise a choisi une autre stratégie en s’octroyant un rôle moteur dans la création de ce sanctuaire à travers la publication régulière de plusieurs encarts publicitaires dans la presse quotidienne internationale et française comme en témoigne l’encart publicitaire paru dans le Figaro du 11 juin 2011.

La réalité sur le terrain est hélas toute autre. Outre le rôle marginal joué par APP dans la création du sanctuaire, l’action du fournisseur est principalement le déboisement et le drainage des tourbières du sanctuaire lui-même.

« Il est affligeant qu’APP déboise même les petits blocs de forêts protégés qu’ils se sont publiquement et mondialement engagés à protéger pour sauver le tigre. » indique un responsable d’Eyes on the Forest.

Aux Pays-Bas, les publicités d’APP ont été jugées trompeuses pour le public par la commission sur la publicité du pays[2]. De nombreux acheteurs majeurs dans le monde ont cessé d’acheter des produits APP. Cependant, de nombreux produits APP, allant des produits papiers de bureaux, ou d’emballage, aux papiers toilettes d’hygiène, sont en pleine expansion et sont toujours vendus de par le monde.

« Nous demandons d’urgence aux principaux acheteurs et investisseurs de ne plus soutenir les activités d’APP conduisant à la destruction des forêts tropicales et de l’habitat des derniers tigres de Sumatra », rappelle Boris Patentreger, Chargé de programme conversion forestière du WWF France. Cet appel avait déjà été lancé aux acheteurs de produits papier français dont une grande partie continue encore à utiliser des produits papier APP/SMG.

- Télécharger le rapport « The truth behind APP’s greenwash”
- Consulter le rapport en ligne

 DROIT DE RÉPONSE DE APP

Suite à la parution de cet article, voici la réponse d’Asia Pulp & Paper et d’Aida Greenburry sa directrice générale répondant aux allégations erronées lancées à l’encontre de la société.

Le groupe Asia Pulp & Paper (APP) a invité l’organisation internationale WWF à prendre ses distances avec une étude de terrain publiée par l’ONG « Eyes on the Forest » (EOF), basée à Sumatra, qui avance des allégations « clairement erronées » sur les activités d’APP.

« les zones de protection de la faune »

Le WWF a publié et promu un nouveau rapport EOF alléguant que Asia Pulp & Paper est en train de convertir en plantation de pulpe et de pâte à papier des portions du sanctuaire Senepis des tigres de Sumatra. Le rapport publie « des cartes satellites » de la concession exploitée par PT Ruas Utama Jaya (RUJ), un fournisseur d’APP, qui montrent la « coupe à blanc de la forêt tropicale située à l’intérieur du sanctuaire de tigres de Senepis. » Toutefois, il a été démontré - sur la foi de cartes officielles du gouvernement - que cette allégation est totalement fausse.

Asia Pulp & Paper publie aujourd’hui les cartes officielles de la concession, qui montrent que les images mises en avant dans le rapport EOF proviennent en réalité d’une concession de pulpe et de pâte à papier légalement exploitée par RUJ et située À l’EXTÉRIEUR du sanctuaire Senepis des tigres.

De récents audits externes indépendants1 de la concession de RUJ montrent que la zone de préservation conservée par la société dépasse en fait de presque 50 % le pourcentage requis par les évaluations indépendantes des forêts à haute valeur de conservation, établies pour cette zone par le gouvernement indonésien.

La directrice générale d’Asia Pulp & Paper Aida Greenbury a déclaré : "Les allégations graves faites par EOF sur le sanctuaire du tigre de Senepis sont fausses à bien des égards. La carte du gouvernement que nous avons publiée aujourd’hui montre clairement que les images d’EOF proviennent d’une concession légale de pâte à papier exploitée par l’un de nos fournisseurs, et non de l’intérieur du sanctuaire. Nous avons également publié des photos du véritable sanctuaire Senepis des tigres qui montrent qu’il a bien été préservé comme une forêt naturelle dense".

"Nous invitons maintenant le WWF, une ONG bénéficiant d’une excellente réputation au niveau internationale, à prendre ses distances avec ce rapport mal documenté et inexact, qui n’aide en rien ceux qui se soucient vraiment de préserver l’environnement naturel et la faune de Sumatra."

Aida Greenbury a ajouté que le développement des forêts en Indonésie implique une gestion complexe des enjeux sociaux et environnementaux, notamment concernant les empiètements illégaux, qui menacent à la fois l’intégrité de la forêt de conservation et la durabilité des zones de plantation.

"Nos fournisseurs de pâte à papier jouent un rôle essentiel en aidant à résoudre les problèmes sociaux et à limiter l’empiètement illégal dans les zones protégées, l’un des véritables enjeux environnementaux auxquels fait face Sumatra", a précisé Aida Greenbury.

Le rapport EOF avance également un certain nombre d’erreurs factuelles de base, ce qui remet encore plus en question la crédibilité de la recherche et les connaissances élémentaires des auteurs. Par exemple :

  • Allégation selon laquelle la loi indonésienne interdit la conversion des terres sur des zones tourbières « dont la profondeur dépasse trois mètres ». Le décret qui réglemente le développement des plantations de pâte à papier stipule en réalité ce qui suit : « Critères de définition : les tourbières sont des terres dont l’épaisseur de la couche de tourbe est supérieure ou égale à 3 mètres situées en amont de la rivière et du marais. » Cette définition a été clairement établie dans les principes de micro et macro-délimitation du gouvernement.
  • Allégation selon laquelle APP ne dispose d’aucune « certification externe indépendante et crédible démontrant (son) engagement en matière de développement durable ». En réalité, APP est régulièrement évaluée et certifiée par un grand nombre d’institutions mondiales faisant autorité en matière de gestion durable des forêts et par des auditeurs environnementaux - y compris les auditeurs genevois SGS, la TUV, l’AFNOR, auditeurs officiels français du « label écologique » européen, PHPL, la norme indonésienne de gestion durable des forêts, le LEI, la norme indonésienne volontaire de gestion durable des forêts et la « Chaîne de contrôle » PEFC, le plus grand programme mondial de certification forestière.
  • Allégation selon laquelle « les zones de protection de la faune » d’APP à Riau et Jambi s’étendent sur moins de 50 000 hectares. En réalité, la superficie des zones mises en jachère par les fournisseurs d’APP à des fins de conservation pure représente, à Riau et Jambi, plus de 200 000 hectares et dépasse de plus de 70 % ce qui est requis par la réglementation et les lois indonésiennes. APP et ses fournisseurs gèrent activement ces zones de conservation réservées pour soutenir le programme plus large d’aménagement du territoire dans la région de nos concessions.

Aida Greenbury ajoute : "APP est toujours prête à aborder avec les ONG toutes les questions liées à la gestion durable des forêts, tant que cette discussion reste constructive et se fonde sur des données scientifiques. Nous croyons aussi au principe d’ouverture et nous invitons toutes les parties intéressées à examiner elles-mêmes nos activités."

Pour plus d’informations sur les initiatives prises par Asia Pulp & Paper en matière de durabilité et de conservation, veuillez consulter le site www.rainforestrealities.com.

Contexte relatif au sanctuaire Senepis dédié aux tigres de Sumatra :

Les 110 000 hectares du sanctuaire Senepis des tigres de Sumatra se trouvent dans la province de Riau, à Sumatra. En réservant pour la zone centrale du sanctuaire, 106 000 hectares de forêt de production, les fournisseurs de pâte à papier d’APP et les autres détenteurs de concessions apportent une contribution vitale à la survie de l’espèce en élargissant les réserves naturelles existantes. L’établissement d’un sanctuaire de tigres dans les forêts de production est une initiative pionnière. Le sanctuaire Senepis des tigres de Sumatra comprend :

  • Une zone centrale : 106 000 hectares = 90 956 hectares de concessions forestières de PT Diamant Raya + 15 025 hectares de concessions des fournisseurs de pâte à papier d’APP
  • Un corridor de conservation d’un fournisseur de pâte à papier d’APP : 4 325 hectares.

 

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